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信息流廣告沒(méi)效果和投不出去,哪個(gè)更令人生氣?沒(méi)錢和有錢花不出去,哪個(gè)更令人生氣?當(dāng)然是后者好嗎?怎么會(huì)有這種人神共憤的問(wèn)題!
投廣告,先別說(shuō)效果不效果,如果連第一關(guān)曝光都過(guò)不了,就好比努力了三年參加高考,還沒(méi)進(jìn)入考場(chǎng),卻因?yàn)闇?zhǔn)考證丟了連參賽資格都沒(méi)了。
曝光雖然不是廣告核心目的,但是作為轉(zhuǎn)化的上游源頭,卻是廣告投放的首要任務(wù)。
那么如果廣告曝光少投不出去,都有哪些原因?今天厚昌網(wǎng)絡(luò)就來(lái)八一八影響廣告曝光的幾大要素。
一、你愿意每天為這個(gè)廣告花多少錢——預(yù)算
什么是預(yù)算?預(yù)算是你對(duì)廣告在一定時(shí)間范圍的計(jì)劃支出。那么預(yù)算是如何影響廣告展現(xiàn)的呢?舉兩個(gè)例子。
1、王大爺和張大媽都去水果店買蘋果。好一點(diǎn)的蘋果15塊一斤,總共還剩1斤,差一點(diǎn)的蘋果7塊一斤,總共還剩5斤。張大媽身上只有20塊錢,王大爺身上有50塊錢,問(wèn):張大媽和王大爺誰(shuí)今天能把錢全花掉?
2、小王和小張都接到了發(fā)傳單的任務(wù)。小王一天工資100塊,需要在一天內(nèi)發(fā)1000個(gè)傳單,小張工資50塊,只需要在一天內(nèi)發(fā)出500個(gè)傳單。問(wèn):如果他們都完成了任務(wù),小王和小張誰(shuí)發(fā)傳單的速度更快一些?
不同的受眾獲取的成本不同,預(yù)算所影響的消耗速度也不同。如果預(yù)算過(guò)低,系統(tǒng)出于對(duì)推廣效果的保護(hù),會(huì)對(duì)廣告曝光進(jìn)行一定的限制,避免廣告因?yàn)轭A(yù)算耗光而過(guò)早下線。只有設(shè)置適當(dāng)?shù)念A(yù)算才能達(dá)到廣告曝光的目的。
問(wèn):為了測(cè)試廣告效果,我可以按照系統(tǒng)允許的最低預(yù)算設(shè)置金額嗎?
答:最低預(yù)算是多少就投多少,完全不考慮自己的實(shí)際點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化成本。這樣的設(shè)置是不科學(xué)的。因?yàn)槿绻诒旧磙D(zhuǎn)化率低,轉(zhuǎn)化成本高的情況下,可能會(huì)出現(xiàn)以下幾種情況:
1、如果投CPM,CPM在競(jìng)價(jià)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力基本就等于出價(jià),是沒(méi)有點(diǎn)擊率和單個(gè)客戶同一廣告展現(xiàn)次數(shù)控制的,所以可能100塊就只觸及到幾百個(gè)客戶,一個(gè)廣告投出來(lái)好比往茫茫大海中扔了一根針,無(wú)法掀起一點(diǎn)波瀾。
2、如果投CPC,CPC的競(jìng)爭(zhēng)力取決于出價(jià)和預(yù)估點(diǎn)擊率。所以你可能會(huì)遇到開(kāi)頭第一個(gè)例子那種情況,不同的受眾點(diǎn)擊率點(diǎn)擊成本差異很大,你可能只能拿到幾十個(gè)點(diǎn)擊,最后也還是會(huì)剩一點(diǎn)預(yù)算。
3、如果投oCPC, oCPC的競(jìng)爭(zhēng)力取決于出價(jià)、預(yù)估點(diǎn)擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率三種。你的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成本對(duì)oCPC的效果影響很大。如果你的轉(zhuǎn)化成本較低,轉(zhuǎn)化率較高還OK。如果你的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成本已經(jīng)達(dá)到50塊一個(gè),你只設(shè)置了100塊預(yù)算,那可能2個(gè)轉(zhuǎn)化就投放完成了。
并且,因?yàn)橥斗舘CPC系統(tǒng)會(huì)幫你試投不同的用戶,找到愿意轉(zhuǎn)化的人然后學(xué)習(xí)接下來(lái)投給什么樣的人才效果更好。所以也有可能100已經(jīng)花完,系統(tǒng)還沒(méi)有找到合適的人。
那投廣告是預(yù)算越高越好嗎?這是可以根據(jù)你的轉(zhuǎn)化成本和轉(zhuǎn)化量目標(biāo)計(jì)算的。
如果你的轉(zhuǎn)化目標(biāo)T是一天20個(gè),轉(zhuǎn)化率CVR是5%(那么20個(gè)轉(zhuǎn)化需要20/5%=400個(gè)點(diǎn)擊),點(diǎn)擊率CTR是2%(所以400個(gè)點(diǎn)擊需要20000次展示),你定向的客戶CPM浮動(dòng)在12-20之間,也就是也就是1000個(gè)展示需要10-20元購(gòu)買,這里如果我們?nèi)“踩?0元,所以你如果要達(dá)到20個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo),需要設(shè)置20*(20000/1000)=400元的預(yù)算。
預(yù)算 = (T/CVR/CTR/1000)*受眾CPM
T是轉(zhuǎn)化量目標(biāo),建議這個(gè)值先高后低,便于系統(tǒng)積累你的廣告用戶,達(dá)到更好的效果。
二、你想把廣告投給誰(shuí)——受眾
受眾對(duì)廣告的影響,常見(jiàn)的有以下幾種:
1、受眾太窄:如果你的受眾很少,再加上需要參與競(jìng)價(jià)的關(guān)系,除非出價(jià)比較高,否則廣告是投放不出去的。
但如果人群質(zhì)量很高(比如使用DMP圈定了人群),希望保證曝光的話,可以嘗試CPM,優(yōu)先考慮曝光量而不是轉(zhuǎn)化率- 不過(guò)這只適用于已圈定了高質(zhì)量人群的情況。
2、受眾太廣:這種情況對(duì)曝光的影響比較間接,并且現(xiàn)在頭條已經(jīng)有oCPC、CPA這樣的智能投放方式,所以影響不大。
如果投普通CPC,受眾太廣,就有可能投到不適合的人(要么點(diǎn)擊成本過(guò)高,或者投出去沒(méi)有人點(diǎn)擊),那系統(tǒng)就會(huì)基于這個(gè)初始表現(xiàn)判定你的廣告效果不好,進(jìn)而減少投放。如果一定要使用CPC,建議還是建多個(gè)廣告組分開(kāi)投放不同的受眾。
3、受眾重疊過(guò)多:這種原因最常見(jiàn),但最容易被忽略。最常見(jiàn)的情況是多個(gè)廣告計(jì)劃同時(shí)對(duì)同一個(gè)細(xì)分的受眾投放,這樣系統(tǒng)會(huì)避免重復(fù)投放而選擇預(yù)算或競(jìng)價(jià)比較高的廣告優(yōu)先投遞出去。
厚昌網(wǎng)絡(luò)建議將客戶分流,做到針對(duì)不同受眾投放不同廣告,對(duì)癥下藥,每一分錢都用在刀刃上。
問(wèn):某電商客戶使用APP名稱定向,兩個(gè)廣告計(jì)劃同時(shí)投放同樣的三個(gè)APP,還做了不同的廣告創(chuàng)意,但依然發(fā)現(xiàn)兩個(gè)計(jì)劃廣告量都比較少,并且成本還有升高的情況,為什么?
這是因?yàn)槿齻€(gè)APP覆蓋的人群過(guò)少,這樣兩個(gè)廣告其實(shí)有很大部分的人群是重疊的,兩個(gè)廣告為了競(jìng)爭(zhēng)這部分人就會(huì)相互抬高出價(jià)。若非做測(cè)試需要多個(gè)計(jì)劃同時(shí)做細(xì)分定向,為了放量考慮建議不要這樣投。
三、你最多愿意出多少價(jià)格來(lái)獲取用戶——競(jìng)價(jià)
大家都知道出價(jià)太低會(huì)導(dǎo)致投放不出去,但是多少是太低?其實(shí),在競(jìng)價(jià)上,除了價(jià)格的高低,出價(jià)方式也是非常影響廣告投放的。
常常有廣告主反饋雙十一或大促期間放不出量,而很多客戶又有一定量的消耗任務(wù)。這個(gè)時(shí)候,有經(jīng)驗(yàn)的廣告主除了投放品牌之外,在競(jìng)價(jià)方面,除了投放常規(guī)的oCPC和CPC,還會(huì)選擇CPM的方式來(lái)補(bǔ)量。
因?yàn)镃PM不考慮點(diǎn)擊率的因素,所以在競(jìng)價(jià)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)容易,一般來(lái)說(shuō)能夠獲取到一些曝光量,不過(guò)人群質(zhì)量還是不如CPC和oCPC的,畢竟沒(méi)有點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率因素的考慮。
但是針對(duì)一般投放而言,競(jìng)價(jià)方式上我們還是建議用oCPC出價(jià),因?yàn)閛CPC是按照你的轉(zhuǎn)化目標(biāo)成本進(jìn)行優(yōu)化的,并且這個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)你還可以自定義。下載安裝激活、表單提交、電話撥打等等。
用CPC或CPM也許會(huì)讓你更容易投放出去,但是看到廣告的人未必是最可能轉(zhuǎn)化的人,你的轉(zhuǎn)化成本不一定好。不過(guò)用oCPC要留意量級(jí),轉(zhuǎn)化率,因?yàn)橄到y(tǒng)需要足夠多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)來(lái)掌握什么樣的受眾才是。
問(wèn):一個(gè)客戶投放oCPC發(fā)現(xiàn)實(shí)際激活成本比目標(biāo)設(shè)定高,且轉(zhuǎn)化數(shù)很少,甚至沒(méi)過(guò)幾天就投不出去了。這是什么原因?應(yīng)該如何解決?
這是因?yàn)槟阍O(shè)定的成本目標(biāo)比實(shí)際能達(dá)到的成本低太多,系統(tǒng)已經(jīng)很難找到符合標(biāo)準(zhǔn)的用戶。建議設(shè)置目標(biāo)成本時(shí)參考第一階段的實(shí)際投放成本,不要一次設(shè)置得很低,這樣很容易導(dǎo)致投放不出量。
四、展現(xiàn)了什么樣的廣告——?jiǎng)?chuàng)意素材
如果以上三點(diǎn)都沒(méi)問(wèn)題,那么很可能投不出去是在創(chuàng)意上栽了跟頭。畢竟創(chuàng)意是產(chǎn)品接觸用戶的入口。在競(jìng)價(jià)時(shí)嚴(yán)重影響到了預(yù)估點(diǎn)擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率。如果這兩個(gè)值比較低,投放cpc和oCPC都是有不利影響的。
厚昌網(wǎng)絡(luò)建議參考計(jì)劃列表中給出的質(zhì)量度得分,這是根據(jù)廣告的預(yù)估點(diǎn)擊率計(jì)算出來(lái)的一個(gè)標(biāo)識(shí),你可以根據(jù)他來(lái)判斷你的廣告預(yù)估點(diǎn)擊率是否異常,是否需要進(jìn)一步優(yōu)化。
問(wèn):如果我的創(chuàng)意后驗(yàn)點(diǎn)擊率比較高,但是質(zhì)量度得分很低造成我的廣告投放不出去怎么辦?為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象?
如果創(chuàng)意的質(zhì)量度得分很低,說(shuō)明創(chuàng)意針對(duì)這部分受眾人群的平均預(yù)估點(diǎn)擊率其實(shí)是比較低的,而為什么會(huì)出現(xiàn)后驗(yàn)點(diǎn)擊率高的情況?
這是因?yàn)槟芡斗懦鋈サ哪遣糠秩?,是在預(yù)估點(diǎn)擊率低的這群人中百里挑一出來(lái)的,正好對(duì)這部分人展現(xiàn)后,他們之中有些人又點(diǎn)了廣告,造成了后驗(yàn)點(diǎn)擊率高的現(xiàn)象。好比矮子拔高個(gè)。出現(xiàn)這種情況可能是廣告面向的受眾與創(chuàng)意的適配度并不高,投的10000個(gè)人里面只有10個(gè)人的預(yù)估點(diǎn)擊率是相對(duì)比較高能獲取競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的。
適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行調(diào)整,可以針對(duì)你圈定的這部分人設(shè)置更大眾化的創(chuàng)意,不要過(guò)于小眾。
以上只限于投不出去的情況,如果投放量尚可,但出現(xiàn)了后驗(yàn)高,質(zhì)量度低的情況,其實(shí)是比較正常的,這說(shuō)明創(chuàng)意在投放過(guò)程中起到了一定的篩選人群的作用。
五、其他影響因素——投放時(shí)段、投放位置
上面說(shuō)的幾點(diǎn)是主要因素,除此之外,廣告投放時(shí)段和投放位置對(duì)廣告曝光也有一定的影響。我們以今日頭條為例,來(lái)講解一下。
廣告投放時(shí)段:信息流的流量曲線和搜索不同,一天的分時(shí)段用戶量或多或少有一些高低起伏。對(duì)頭條來(lái)說(shuō),晚上這段時(shí)間普遍用戶量會(huì)更大一些,所以如果需要獲取更多的投放量級(jí),不要錯(cuò)過(guò)頭條這段高峰時(shí)間。其他投放時(shí)段可以參考廣告的轉(zhuǎn)化率情況,進(jìn)行分時(shí)段測(cè)試,在轉(zhuǎn)化較好的優(yōu)質(zhì)時(shí)段提高出價(jià)。
廣告投放位置:對(duì)廣告展現(xiàn)來(lái)說(shuō)算是個(gè)助推器了,目前頭條除了信息流之外,其實(shí)還可以投放詳情頁(yè),這是頭條的潛力廣告位。頭條詳情頁(yè)廣告展現(xiàn)在頭條文章內(nèi)容的末尾,評(píng)論的上方。目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還是比較小的,并且我們還能夠結(jié)合文章的內(nèi)容選擇文章定向,比如投放服裝類的廣告,可以選擇時(shí)尚分類下的廣告進(jìn)行投放,這樣關(guān)聯(lián)性個(gè)更高。
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以上就是厚昌網(wǎng)絡(luò)為您分享的內(nèi)容,如果您還沒(méi)有做信息流廣告或者信息流推廣效果不太好,不如交給厚昌網(wǎng)絡(luò),我們有專業(yè)的信息流優(yōu)化師團(tuán)隊(duì),專業(yè)性強(qiáng),經(jīng)驗(yàn)豐富。厚昌信息流推廣為您的營(yíng)銷效果負(fù)責(zé)!