在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，信息流廣告樣式雖最為原生、也容易跟蹤推廣效果，但是對(duì)于信息流廣告的優(yōu)化，優(yōu)化師卻是各有說法。厚昌競(jìng)價(jià)托管小編認(rèn)為，其實(shí)心中裝有“轉(zhuǎn)化漏斗”，掌握好物料、H5頁(yè)面的設(shè)計(jì)原則，這三部分，最容易對(duì)信息流賬戶進(jìn)行優(yōu)化~
一、 轉(zhuǎn)化漏斗是什么?為什么要關(guān)注?
在信息流廣告里面，有一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗經(jīng)常被提起，就是下面這個(gè)圖。為什么說它比較重要?因?yàn)檎麄€(gè)廣告優(yōu)化過程其實(shí)就是在這個(gè)漏斗中下功夫。
為什么會(huì)存在這樣一個(gè)漏斗呢?其實(shí)是因?yàn)橛脩魪目吹綇V告到點(diǎn)擊廣告、進(jìn)入廣告承接頁(yè)面、最后完成廣告目標(biāo)行為這一過程是存在流失的，整個(gè)信息流廣告就像是一個(gè)漏斗，把廣泛曝光的用戶群體轉(zhuǎn)換為較少的有效群體。不難看出，如果客戶設(shè)置KPI越靠近底部，流失的用戶越多。
對(duì)老板而言，越靠近底部的用戶對(duì)他們更有用，而對(duì)于優(yōu)化師而言，越靠近底部就意味著越難控制用戶的流失與轉(zhuǎn)換，所以要實(shí)際考慮難度，與老板溝通改進(jìn)。
去年厚昌競(jìng)價(jià)托管小編曾經(jīng)負(fù)責(zé)過一個(gè)女性社區(qū)APP在今日頭條上推廣的項(xiàng)目，那個(gè)APP內(nèi)部分為免費(fèi)課程學(xué)習(xí)、付費(fèi)課程增值服務(wù)兩大類。老板肯定希望新用戶都是有付費(fèi)行為的，所以將付費(fèi)充值作為考核的KPI。如果從轉(zhuǎn)化漏斗的角度，這個(gè)KPI大概處于什么位置呢?厚昌競(jìng)價(jià)托管小編梳理了一下：
可以說這個(gè)KPI是最底部了。用戶每經(jīng)過一層就會(huì)流失一部分，最終能成為付費(fèi)新用戶的就寥寥無(wú)幾了。從優(yōu)化師的角度來(lái)看，這幾個(gè)層級(jí)中能夠有所把控的也就是到激活這一層級(jí)，后續(xù)的注冊(cè)、尤其付費(fèi)其實(shí)是跟APP內(nèi)容和功能相關(guān)性更強(qiáng)。由于技術(shù)受限，加上不斷溝通，產(chǎn)品部門答應(yīng)先把激活作為KPI，實(shí)際上最后這個(gè)APP的激活成本降到了10元左右，同行之中已經(jīng)很低了。
言歸正傳，究竟應(yīng)該怎么樣去優(yōu)化這個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗，讓最終有效的數(shù)量更多呢?其實(shí)就是兩種方法：“做大”、“做平”。
做大就是增加曝光，讓更多的人接觸到廣告。這樣進(jìn)入漏斗的人越多，最終有效數(shù)也就越多。
這種方法見效很快，但是基本上成本上很難接受，因?yàn)樵黾悠毓庖馕吨叱鰞r(jià)，更多投入，成本可能會(huì)隨之增加，所以這種方法只在特殊情況下使用。
第二種方法就是做平。所謂做平其實(shí)就是提高每一個(gè)層級(jí)的轉(zhuǎn)換率，讓進(jìn)入下一個(gè)層級(jí)的用戶數(shù)盡可能多。
就像上面的圖，如果每個(gè)層級(jí)的轉(zhuǎn)換率增加，那么即使進(jìn)入漏斗的用戶數(shù)量變動(dòng)不大(其實(shí)就是客戶花的錢變動(dòng)不大)，最終獲得的有效數(shù)(激活數(shù))也會(huì)增加，成本也就會(huì)下降了。所謂提升轉(zhuǎn)換率就是從點(diǎn)擊率、下載率、安裝率、激活率這些數(shù)據(jù)上來(lái)下功夫。
如果不是APP推廣，而是關(guān)注公眾號(hào)、頁(yè)面注冊(cè)、提交個(gè)人信息等，替換一下轉(zhuǎn)換率的表述就行(關(guān)注率、注冊(cè)率、填寫率等)，基本方法也是一樣的。
具體怎么做呢?
首先要把這些轉(zhuǎn)換率數(shù)據(jù)分一下類。每一類數(shù)據(jù)發(fā)生的場(chǎng)景是不一樣的：
所以，在轉(zhuǎn)化漏斗前兩層的展示、點(diǎn)擊層，需要做的就是優(yōu)化廣告圖片，調(diào)整廣告投放的定向，更加契合產(chǎn)品的目標(biāo)群體。而后面的所有發(fā)生在H5頁(yè)面的上的層級(jí)，可以統(tǒng)稱為“轉(zhuǎn)化層”這部分的層級(jí)與廣告點(diǎn)擊進(jìn)入的H5頁(yè)面相關(guān)性更強(qiáng)。
二、廣告物料、H5頁(yè)面應(yīng)該如何優(yōu)化?
把轉(zhuǎn)化漏斗牢記在心，遇到廣告推廣效果不好時(shí)就拿出來(lái)“診斷”一下，看究竟是哪個(gè)轉(zhuǎn)換層級(jí)出現(xiàn)了問題。實(shí)際操作中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)但即使確定了某個(gè)層級(jí)的轉(zhuǎn)換效果較差，又應(yīng)該從什么地方著手優(yōu)化呢?
上面其實(shí)提到過展示、點(diǎn)擊兩層其實(shí)更多是統(tǒng)計(jì)廣告外層物料的數(shù)據(jù)，所以它們的優(yōu)化就是對(duì)物料的優(yōu)化。用戶點(diǎn)擊廣告圖片后會(huì)進(jìn)入H5頁(yè)面，在這個(gè)H5頁(yè)面上發(fā)生的一切行為(下載app、咨詢、填寫表單、撥打電話等)的層級(jí)統(tǒng)稱為轉(zhuǎn)化層(黃色)，因而對(duì)H5的優(yōu)化就是轉(zhuǎn)化層需要做的事情。
1、廣告物料應(yīng)該如何優(yōu)化?
根據(jù)媒體平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，用戶對(duì)信息流中廣告的關(guān)注時(shí)間基本在1~5秒之間，如此短暫的時(shí)間內(nèi)要引起用戶的興趣，同時(shí)準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息并不容易，所以在物料設(shè)計(jì)之初就應(yīng)該考慮到用戶閱讀偏好、產(chǎn)品特性之間的結(jié)合
關(guān)于閱讀偏好其實(shí)能夠說的不多，這個(gè)跟產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體特征相關(guān)，一般性的原理是人物(尤其美女)肯定好過單純產(chǎn)品展示，帶有場(chǎng)景的人物肯定好過“擺拍”。
產(chǎn)品特性的重要程度要多得多，只有對(duì)產(chǎn)品了解夠深才能準(zhǔn)確在物料上突出核心信息，集中用戶的痛點(diǎn)。產(chǎn)品雖然多種多樣、涉及行業(yè)較多，但是基本上可以二象限劃分：
產(chǎn)品為主的物料制作需要加強(qiáng)用戶既有印象，同時(shí)凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，否則勢(shì)必成本倍增。對(duì)于偏向產(chǎn)品為主的項(xiàng)目，物料設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該考慮到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌特征，假使需要改變用戶印象也需要循序漸進(jìn)。
需求為主的產(chǎn)品往往處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，因此在物料設(shè)計(jì)時(shí)需要主次有序，簡(jiǎn)潔明了。
2、H5頁(yè)面應(yīng)該如何優(yōu)化?
用戶通過外層的物料吸引進(jìn)入了H5頁(yè)面，這就到了最重要的時(shí)刻：如何讓用戶在頁(yè)面上做出你想要的行為？
用戶進(jìn)入H5頁(yè)面卻流失了是很正常的事情，流失率的多少才是關(guān)注的重點(diǎn)。流失的原因多種多樣，可能是因?yàn)轫?yè)面加載過慢用戶等不及、頁(yè)面過于復(fù)雜或者頁(yè)面上沒有想要的信息等等。怎么才能減少H5頁(yè)面的流失率呢?雖然各行各業(yè)不同，但是基本原則是一樣的：
① 首屏原則
屏是指手機(jī)屏幕，首屏是用戶手機(jī)屏幕最開始顯示的第一個(gè)屏幕內(nèi)容。所謂首屏原則是說想讓用戶進(jìn)行操作的部分，應(yīng)該位于用戶進(jìn)來(lái)的第一屏內(nèi)，不要讓用戶下滑才找得到“下載按鈕、關(guān)注按鈕、咨詢按鈕、信息填寫處”等關(guān)鍵內(nèi)容。衍生的還有“兩三原則”就是說H5全部?jī)?nèi)容最好在2、3個(gè)手機(jī)屏幕長(zhǎng)度內(nèi)展示。
② 三段式布局
H5頁(yè)面可以劃分為頭部、中部、底部三個(gè)區(qū)域。頭部主要以大圖片、大文字突出最重要的內(nèi)容，又稱Banner圖(以下簡(jiǎn)稱Banner)。
Banner的作用是什么?我簡(jiǎn)單總結(jié)了一點(diǎn)：讓用戶繼續(xù)往下看。所以Banner的設(shè)計(jì)要考慮到用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品宣傳、引導(dǎo)作用。
H5的中部是核心部分，用戶注冊(cè)、填寫信息、按鈕等基本都處于該部分。
H5頁(yè)面底部?jī)?nèi)容可以包括，產(chǎn)品詳細(xì)解釋、相關(guān)資質(zhì)證明、特別說明等信息。如底部信息內(nèi)容超過1屏，可在頁(yè)面盡頭增加按鈕引導(dǎo)用戶返回H5頁(yè)面中部，減少用戶流失率。
③ 有效引導(dǎo)
同樣是按鈕，“立即申請(qǐng)”與“領(lǐng)取新人紅包”對(duì)用戶的吸引力并不相同。進(jìn)入H5頁(yè)面的用戶往往都是“百里存一”，每一個(gè)都是珍貴的。H5頁(yè)面不能只顧著宣傳自己產(chǎn)品有多好，還需要引導(dǎo)用戶去操作，如果操作簡(jiǎn)單那就不用多說，如果操作復(fù)雜，建議H5頁(yè)面分頁(yè)或引導(dǎo)用戶下載(跳轉(zhuǎn))APP?？傊O(shè)計(jì)在H5上面每一個(gè)需要用戶操作的東西，都不要指望用戶會(huì)主動(dòng)去做，循循善誘才是產(chǎn)品該做的事。
最后，信息流廣告在優(yōu)化時(shí)，不要怕麻煩，多準(zhǔn)備、多測(cè)試，結(jié)果會(huì)越來(lái)越好的。
如果您還沒有做信息流廣告或者信息流推廣效果不太好，不如交給厚昌網(wǎng)絡(luò)，我們有專業(yè)的信息流優(yōu)化師團(tuán)隊(duì)，專業(yè)性強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富。厚昌信息流推廣為您的營(yíng)銷效果負(fù)責(zé)！
