不知從何時(shí)起，很多自媒體，不管是大號(hào)還是中尾部的小號(hào)，都開(kāi)始做內(nèi)容電商，賣(mài)起各種商品來(lái)了，甚至電商收入，已經(jīng)超過(guò)廣告收入，比如美食號(hào)：日食記、企鵝吃喝指南等。
很多時(shí)候，品牌投放自媒體，不再滿(mǎn)足于品牌曝光，更是希望可以通過(guò)文案，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，達(dá)成良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
無(wú)論哪種內(nèi)容電商文案，最主要目的都是促成交易，所以這些文案并不需要華麗的開(kāi)頭或結(jié)尾，而是需要一個(gè)個(gè)吸引讀者的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。這些賣(mài)點(diǎn)常常充斥在文章的開(kāi)頭、主體和結(jié)尾，導(dǎo)致文章各部分的界限并不明顯。
為此，本文分析了一些公眾號(hào)，看看那些賣(mài)貨的文案，到底是怎么寫(xiě)出來(lái)的。
優(yōu)秀推文的6項(xiàng)構(gòu)成：
好的標(biāo)題，吸引點(diǎn)擊
話(huà)題引入，背景鋪墊
痛點(diǎn)分析，賣(mài)點(diǎn)介紹
專(zhuān)業(yè)背書(shū)，增加說(shuō)服力
臨門(mén)一腳，喚醒用戶(hù)需求
優(yōu)惠刺激，形成購(gòu)買(mǎi)
下面具體講述這些寫(xiě)作技巧。
一、話(huà)題引入，背景鋪墊
在正式介紹賣(mài)點(diǎn)之前，需要稍作鋪墊，雖然不能直接刺激購(gòu)買(mǎi)，但是能幫助讀者了解產(chǎn)品背景。具體方法有：
1、拉近與讀者的距離
通過(guò)描述個(gè)人感受，來(lái)拉近與讀者的距離，減少賣(mài)貨的功利性。例如：
“上月底，參加完上海國(guó)際童書(shū)展，我連夜寫(xiě)過(guò)一篇《凌晨 2 點(diǎn)，我有些話(huà)想對(duì)你說(shuō)》的文章……后臺(tái)收獲了妞兒們很多的鼓勵(lì)和贊揚(yáng)，感覺(jué)很幸福。今天包媽平臺(tái)自主引進(jìn)的第一彈外版書(shū)《A case of good manners》終于要成團(tuán)了……”
2、對(duì)比
在介紹讀者可能不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，可以通過(guò)類(lèi)比讀者熟悉的產(chǎn)品或者品類(lèi)，以此幫助理解，甚至有些品牌，喜歡和行業(yè)里的大牌進(jìn)行測(cè)評(píng)，讓消費(fèi)者覺(jué)得，這個(gè)品牌和大牌，其實(shí)是一個(gè)level的產(chǎn)品。
例如：國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌homefacialpro在介紹他們家產(chǎn)品的時(shí)候，就和市面上的洗面奶品類(lèi)進(jìn)行對(duì)比，雖然沒(méi)有突出某個(gè)品牌，但是卻可以輸出自己的優(yōu)點(diǎn)。
然而市面上，不少標(biāo)榜超強(qiáng)清潔的洗面奶，用著就像在“刷盤(pán)子”，清潔過(guò)度還會(huì)慘變紅血絲、敏感肌。而溫和的洗面奶，洗完總有洗不干凈的感覺(jué)，殘留反而會(huì)長(zhǎng)粉刺、爆痘。經(jīng)過(guò)與團(tuán)隊(duì)成員的反復(fù)討論，Todd決定做氨基酸配方。只有氨基酸配方，才能做到清潔和溫和的平衡。
為了找到很合適的氨基酸配方，光是調(diào)研，HFP實(shí)驗(yàn)室就花了5個(gè)月的時(shí)間。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)800天的研發(fā)后，才有了這支氨基酸溫和潔凈潔面乳。
例如：斑馬精釀，在介紹他們的產(chǎn)品時(shí)候，就和普通的啤酒進(jìn)行了對(duì)比，包括了原料，口感，制作工藝等。
工業(yè)啤酒：為了降低成本，大量使用大米、玉米來(lái)代替麥芽，因?yàn)楦阋耍榱思涌焐a(chǎn)多賺錢(qián)，在發(fā)酵過(guò)程中會(huì)加熱，把原本需要1-2個(gè)月的發(fā)酵時(shí)間，壓縮到10天左右，導(dǎo)致酒無(wú)法充分發(fā)酵。這樣釀出的啤酒，麥芽汁濃度非常低，口感很淡，被啤酒愛(ài)好者稱(chēng)為“水啤”（淡得像水），還有股煮熟大米味，讓人掃興。含有一些不良物質(zhì)，喝多了容易頭痛。
精釀啤酒：使用純麥芽釀造，不摻入任何一點(diǎn)廉價(jià)食材，充分發(fā)酵1至2個(gè)月，釀出來(lái)的酒麥芽汁濃度高，口感醇厚，香氣十足！喝醉了不上頭，醒來(lái)一點(diǎn)事沒(méi)有，想干啥干啥。
商務(wù)應(yīng)酬的時(shí)候，我們沒(méi)辦法，必須陪著喝“水啤”。當(dāng)自己做主時(shí)，我們?yōu)槭裁床辉囋嚲劊?/span>
3. 回顧之前的文章
如果前后兩篇賣(mài)貨文章相關(guān)，可以回顧上一篇文章，既幫老讀者帶入情境，又為上一篇文章吸引新讀者。
我最開(kāi)始接他們家廣告的時(shí)候，也只是抱著推廣的心態(tài)，后來(lái)有很多小馬達(dá)留言告訴我，東西超級(jí)好用，甚至有的還叫我多接他們的廣告。說(shuō)實(shí)話(huà)，我也沒(méi)想到一個(gè)國(guó)貨能有這樣的吸引力。
我一開(kāi)始入 HFP 的坑，也是被粉絲留言打動(dòng)的，后來(lái)金主寄來(lái)試用的產(chǎn)品，用完還不夠，自己也跑去下單了。
好用的護(hù)膚品我才會(huì)回購(gòu)，HFP 家有些單品我已經(jīng)買(mǎi)了有十幾次，空瓶都扔了很多。因?yàn)槊靠町a(chǎn)品都有針對(duì)的功效，堅(jiān)持用下來(lái)確實(shí)能感受到膚質(zhì)的變化。
4. 榮譽(yù)加身
為產(chǎn)品找到榮譽(yù)，讓用戶(hù)產(chǎn)生認(rèn)知：哇，這個(gè)產(chǎn)品，原來(lái)這么牛，我竟然還不知道，容易引導(dǎo)用戶(hù)繼續(xù)瀏覽。
不用我說(shuō)大家也知道它有多火，全網(wǎng)經(jīng)常都能看到它的身影，而且去年雙 11，預(yù)售開(kāi)局 72 小時(shí)，HFP 就拿下了全網(wǎng)國(guó)貨護(hù)膚品的前 4 名，到了今年天貓 618，HFP 更是成為國(guó)貨銷(xiāo)量排行榜 NO.1，可見(jiàn)它的實(shí)力了。
二、怎樣介紹賣(mài)點(diǎn)，讀者印象最深刻？
通過(guò)介紹產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，幫助讀者了解產(chǎn)品的基本情況。
常見(jiàn)的介紹包括產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品規(guī)格，個(gè)別針對(duì)特定人群的產(chǎn)品，如嬰幼兒輔食，需要說(shuō)明使用范圍，如適用這種輔食的嬰兒年齡。
對(duì)于一些詳細(xì)展示使用方法的商品，由于讀者無(wú)法看到實(shí)物，而相比于文字，圖片的表現(xiàn)效果更直觀。所以，在介紹賣(mài)點(diǎn)時(shí)，通常用一張或多張圖片。
在使用圖片時(shí)，有以下幾點(diǎn)需要注意：
（1）每個(gè)賣(mài)點(diǎn)搭配至少一張圖片
由于文案編輯的文字功底不同，讀者對(duì)文字的感受能力也不盡相同，所以，如果用文字羅列多個(gè)賣(mài)點(diǎn)，很容易導(dǎo)致讀者忽略某些重要賣(mài)點(diǎn)，所以，為了保證賣(mài)點(diǎn)的理解效果，每個(gè)賣(mài)點(diǎn)搭配至少一張圖片。
（2）根據(jù)情況使用 GIF 圖或視頻
由于靜態(tài)圖片無(wú)法形象地展示某些賣(mài)點(diǎn)，所以，需要根據(jù)情況使用 GIF 動(dòng)圖或視頻，提高展示效果。
（3）真人出鏡
在介紹產(chǎn)品時(shí)，相比于使用廠商提供的圖片，真人出鏡更有說(shuō)服力，更讓讀者相信賣(mài)點(diǎn)的真實(shí)性。
（4）避免圖片上出現(xiàn)大段文字
因?yàn)槭謾C(jī)屏幕尺寸限制和圖片尺寸限制，圖片上的大段文字介紹常常會(huì)模糊不清，不利于傳達(dá)信息，甚至造成干擾。
三、讀者更愿意信任什么樣的背書(shū)？
通過(guò)為賣(mài)點(diǎn)背書(shū)，讓讀者信任商品的質(zhì)量和作用。
具體的背書(shū)形式包括介紹生產(chǎn)者／作者地位、產(chǎn)品獲獎(jiǎng)情況、用戶(hù)評(píng)價(jià)、名人評(píng)價(jià)、筆者使用感受、品牌故事等。除了簡(jiǎn)單羅列這些背書(shū)信息，還有以下兩種方法，讓讀者更信任質(zhì)量背書(shū)。
（1）講述對(duì)用戶(hù)評(píng)價(jià)的看法
在展示用戶(hù)評(píng)價(jià)之前，先描述對(duì)這些用戶(hù)評(píng)價(jià)的看法，不僅讓讀者對(duì)用戶(hù)評(píng)價(jià)有預(yù)期，而且人格化的、有人情味的看法，讓讀者更相信用戶(hù)評(píng)價(jià)。
斑馬精釀在寫(xiě)用戶(hù)評(píng)價(jià)時(shí)候，還引入了一個(gè)測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)，突出自己產(chǎn)品的有點(diǎn)：
這個(gè)測(cè)試持續(xù)了6個(gè)月，在北京三里屯、上海環(huán)貿(mào)iapm和深圳華潤(rùn)萬(wàn)象城累計(jì)找了2437個(gè)路人測(cè)試，前后測(cè)了36款酒，18款自己研發(fā)的，18款是市面上的進(jìn)口酒?！斑@款德式小麥綜合得分是最高的，8款酒PK的時(shí)候，它基本都是前3名。“很多路人喝完進(jìn)口酒，都說(shuō)太苦了，喝斑馬就沒(méi)反映這個(gè)問(wèn)題。”大部分男生的評(píng)價(jià)是“麥香味濃”，“口感飽滿(mǎn)”，“特別順口”，女生的評(píng)價(jià)就比較簡(jiǎn)單，“好喝”、“很香”、“很新鮮”。
在列出評(píng)價(jià)截圖，通過(guò)富有人情味的表述，讓讀者更容易被評(píng)價(jià)說(shuō)服。
（2）結(jié)合銷(xiāo)售背景
在介紹銷(xiāo)售背景時(shí)，順帶陳述質(zhì)量背書(shū)信息，這種不刻意的陳述，讓質(zhì)量背書(shū)信息更可信。
（3）媒體/機(jī)構(gòu)背書(shū)
在中國(guó)，大家對(duì)媒體還是非常的信任，所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如果能獲得品牌的各種獎(jiǎng)項(xiàng)，肯定是不能錯(cuò)過(guò)傳播。
1、HFP 這款原液被《VOGUE》雜志盛贊為「成分黨摯愛(ài)的專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品」
2、HFP 原液中最黑科技的一款，姨媽痘、曬斑、干紋一鍵搞定！
細(xì)心的女生只要搜一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它曾被世界權(quán)威雜志《科學(xué)》評(píng)為十大科學(xué)成就之首，妥妥的黑科技成分！
四、臨門(mén)一腳，發(fā)現(xiàn)需求
在銷(xiāo)售讀者熟悉的商品時(shí)，由于讀者明白其重要性和使用方法，所以，喚醒需求就沒(méi)那么重要。相反，有些商品對(duì)于讀者很陌生，讀者并不明白其重要性，此時(shí)，喚醒需求就特別重要。
喚醒需求的常見(jiàn)方法有：
（1）描述痛點(diǎn)
在使用這種方法時(shí)，需要有明確的讀者畫(huà)像，之后，針對(duì)讀者在生活中的切實(shí)痛點(diǎn)，說(shuō)明產(chǎn)品如何解決痛點(diǎn)。例如，小小包麻麻在推薦嬰兒餐墊時(shí)寫(xiě)到：
“動(dòng)物圖案萌萌噠，寶寶會(huì)很喜歡，涂鴉天生就對(duì)寶寶有很大的吸引力。餐廳里寶寶無(wú)聊的時(shí)候拿出餐墊涂色玩，瞬間變安靜，專(zhuān)注的樣子帥呆啦。然后我就在旁邊給他們拍照片，開(kāi)心極啦?！睂殞毥o媽媽造成的常見(jiàn)困擾就是吃飯時(shí)吵鬧，所以文案中描述的吃飯情境，很容易戳中那些有類(lèi)似困擾的媽媽。
（2）描繪使用場(chǎng)景
通過(guò)描述使用場(chǎng)景，讓讀者感受到產(chǎn)品的重要作用。例如，“年糕媽媽”在銷(xiāo)售兒童使用的畫(huà)板時(shí)，在開(kāi)頭部分寫(xiě)到：
“慵懶閑散的冬日，午睡完的寶貝和媽媽一起共同完成一幅畫(huà)好不好？”
通過(guò)描繪母子共同繪畫(huà)的場(chǎng)景，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)者（即母親）對(duì)“共同繪畫(huà)”的渴望，在“共同繪畫(huà)”中，畫(huà)板不可或缺，進(jìn)而喚醒購(gòu)買(mǎi)畫(huà)板的需求。
在喚醒需求方面，“羅輯思維”尤為擅長(zhǎng)，因?yàn)榱_輯思維銷(xiāo)售大量經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、史學(xué)等“枯燥”的書(shū)籍，由于這些書(shū)籍對(duì)讀者較陌生，所以，文案常常需要在開(kāi)頭喚醒讀者的需求，下面是羅輯思維曾經(jīng)用過(guò)的法，供大家啟發(fā)思路：
（3）問(wèn)卷調(diào)查
通過(guò)問(wèn)卷問(wèn)題，激發(fā)讀者好奇心，展示產(chǎn)品的效果。例如，羅輯思維在銷(xiāo)售《經(jīng)濟(jì)學(xué)通識(shí)》時(shí)，做了這樣的問(wèn)卷：
高峰期打車(chē)難的根本原因是出租車(chē)不夠；
要減少失業(yè)，就必須創(chuàng)造更多的職位；
大部分人在大部分時(shí)間里是正確的。
如果你認(rèn)同這些觀點(diǎn)——抱歉，以上都是錯(cuò)的，強(qiáng)烈建議你閱讀這本書(shū)。（《<經(jīng)濟(jì)學(xué)通識(shí)>：給我一雙慧眼吧》）
（4）列舉效果
通過(guò)列舉產(chǎn)品的特殊功效，讓讀者真切地體會(huì)到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。例如，羅輯思維在銷(xiāo)售《細(xì)節(jié)》時(shí)，在開(kāi)頭列舉了這樣的例子：
“融會(huì)貫通，你略施小計(jì)就能大大影響別人，比如：
讓技術(shù)人員親耳聽(tīng)到來(lái)自遙遠(yuǎn)的非洲客戶(hù)的反饋，能讓他們干勁十足；
提案的時(shí)候先說(shuō)服務(wù)項(xiàng)目，后說(shuō)價(jià)格，會(huì)讓客戶(hù)覺(jué)得你的提案超值。
通過(guò)列舉書(shū)中講述的種種技巧，激發(fā)讀者學(xué)習(xí)技巧、購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的欲望。
（5）制造恐懼
描述沒(méi)有這種商品會(huì)帶來(lái)什么可怕的問(wèn)題，激發(fā)讀者的恐懼，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。例如，在銷(xiāo)售《一課經(jīng)濟(jì)學(xué)》時(shí)，羅輯思維在開(kāi)頭寫(xiě)道：
“對(duì)我而言，最恐怖的牢籠是蒙昧。而最恐怖的蒙昧是按照直覺(jué)生存，無(wú)知而不自知。
有一種書(shū)，它們能喚醒我們的不自知，把我們引上一條理性的逃生之路。
今天我推薦的這本輕松的小書(shū)——《一課經(jīng)濟(jì)學(xué)》，就是這樣一本書(shū)。”
在開(kāi)頭強(qiáng)調(diào)“蒙昧”有多么可怕，激發(fā)讀者對(duì)于“蒙昧”的恐懼感，再引出解決辦法——閱讀《一課經(jīng)濟(jì)學(xué)》。
（6）連續(xù)提出問(wèn)題
在文章中，羅列大量問(wèn)題，在每個(gè)問(wèn)題之后，都透露一點(diǎn)答案，但不說(shuō)透，勾引著讀者繼續(xù)讀下去，最后再給出答案，即購(gòu)買(mǎi)商品。
例如：在《<上帝的跳蚤> 人與瘟疫的物種戰(zhàn)爭(zhēng)》中，文章共 7 段，其中，包含問(wèn)句的段落有 4 段。全文 441 字，問(wèn)句 125 字，占總字?jǐn)?shù)的近三成。問(wèn)句具體內(nèi)容，請(qǐng)參閱《<上帝的跳蚤> 人與瘟疫的物種戰(zhàn)爭(zhēng)》。
（7）講述品牌故事
此方法常用于文章結(jié)尾，通過(guò)講述一個(gè)感人至深的故事，再找到故事與讀者的關(guān)系，讓讀者深深地沉浸在感動(dòng)之中，在此刺激之下，做出購(gòu)買(mǎi)決策。
例如，十點(diǎn)好物在推薦王小波全集時(shí)，最后一段講述了作家劉心武的終身遺憾，一邊用故事本身來(lái)感動(dòng)讀者，一邊將讀者帶入類(lèi)似劉心武的情境中，體會(huì)故事之外的感動(dòng)。
原文如下（編者注：篇幅所限，有刪減）：
“突然想起劉心武曾在王小波逝世前一個(gè)星期給他打電話(huà)，問(wèn)他晚上要不要出來(lái)喝酒。小波說(shuō)自己頭痛，去不成。他沒(méi)有太在意，囑咐了兩句注意身體后就掛斷了。后來(lái)劉心武回憶起小波的面容，始終覺(jué)得欠他一杯酒。
……
如今我們生活在再也沒(méi)有他的城市，所能做的，大概就是晚上回家讀一讀他的書(shū)，然后想象一個(gè)偶然的相逢，伸出同聲同氣的手，邀他一句：‘王小波，晚上我們出來(lái)喝酒吧？’”
五、優(yōu)惠刺激，形成購(gòu)買(mǎi)
此方法常用于文章結(jié)尾，由于讀者讀到結(jié)尾處，對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)逐漸麻木疲憊，此時(shí)，提供利益點(diǎn)，如減價(jià)、贈(zèng)品等，能夠有效刺激讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
HFP 的護(hù)膚品不僅高顏值，專(zhuān)業(yè)效果看得見(jiàn)。而且現(xiàn)在搞活動(dòng)全場(chǎng) 64 折，下單的讀者還可以參與官方滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng)，趕緊趁優(yōu)惠加入購(gòu)物車(chē)吧！考慮到有讀者是第一次入手 HFP，還有兩款推薦套餐可選，閉眼入都不會(huì)出錯(cuò)。
六、寫(xiě)在最后
本文主要分析對(duì)象和所舉范例，雖然都來(lái)自書(shū)籍教材和母嬰育兒類(lèi)的微信電商文案，但是，從中總結(jié)的理論方法，適用于很多微信內(nèi)容電商類(lèi)型。
因?yàn)榫科浔驹?，所有行之有效的電商文案技巧，都?lái)自對(duì)產(chǎn)品和用戶(hù)的深入了解。如果失去了這個(gè)根基，再多的理論方法，也是空中樓閣。
