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          1. 寫(xiě)出引爆銷(xiāo)售額的內(nèi)容電商文案,不能錯(cuò)過(guò)這6招!|網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

            2019-02-23 閱讀(7) 作者:厚昌網(wǎng)絡(luò)

            不知從何時(shí)起,很多自媒體,不管是大號(hào)還是中尾部的小號(hào),都開(kāi)始做內(nèi)容電商,賣(mài)起各種商品來(lái)了,甚至電商收入,已經(jīng)超過(guò)廣告收入,比如美食號(hào):日食記、企鵝吃喝指南等。


            很多時(shí)候,品牌投放自媒體,不再滿(mǎn)足于品牌曝光,更是希望可以通過(guò)文案,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,達(dá)成良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

            無(wú)論哪種內(nèi)容電商文案,最主要目的都是促成交易,所以這些文案并不需要華麗的開(kāi)頭或結(jié)尾,而是需要一個(gè)個(gè)吸引讀者的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。這些賣(mài)點(diǎn)常常充斥在文章的開(kāi)頭、主體和結(jié)尾,導(dǎo)致文章各部分的界限并不明顯。


            為此,本文分析了一些公眾號(hào),看看那些賣(mài)貨的文案,到底是怎么寫(xiě)出來(lái)的。

             

            優(yōu)秀推文的6項(xiàng)構(gòu)成:

             

            好的標(biāo)題,吸引點(diǎn)擊

            話(huà)題引入,背景鋪墊

            痛點(diǎn)分析,賣(mài)點(diǎn)介紹

            專(zhuān)業(yè)背書(shū),增加說(shuō)服力

            臨門(mén)一腳,喚醒用戶(hù)需求

            優(yōu)惠刺激,形成購(gòu)買(mǎi)

             

             

            下面具體講述這些寫(xiě)作技巧。

            一、話(huà)題引入,背景鋪墊

            在正式介紹賣(mài)點(diǎn)之前,需要稍作鋪墊,雖然不能直接刺激購(gòu)買(mǎi),但是能幫助讀者了解產(chǎn)品背景。具體方法有:

             

            1、拉近與讀者的距離

            通過(guò)描述個(gè)人感受,來(lái)拉近與讀者的距離,減少賣(mài)貨的功利性。例如:

            “上月底,參加完上海國(guó)際童書(shū)展,我連夜寫(xiě)過(guò)一篇《凌晨 2 點(diǎn),我有些話(huà)想對(duì)你說(shuō)》的文章……后臺(tái)收獲了妞兒們很多的鼓勵(lì)和贊揚(yáng),感覺(jué)很幸福。今天包媽平臺(tái)自主引進(jìn)的第一彈外版書(shū)《A case of good manners》終于要成團(tuán)了……”

             

            2、對(duì)比

            在介紹讀者可能不熟悉的產(chǎn)品時(shí),可以通過(guò)類(lèi)比讀者熟悉的產(chǎn)品或者品類(lèi),以此幫助理解,甚至有些品牌,喜歡和行業(yè)里的大牌進(jìn)行測(cè)評(píng),讓消費(fèi)者覺(jué)得,這個(gè)品牌和大牌,其實(shí)是一個(gè)level的產(chǎn)品。

             

            例如:國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌homefacialpro在介紹他們家產(chǎn)品的時(shí)候,就和市面上的洗面奶品類(lèi)進(jìn)行對(duì)比,雖然沒(méi)有突出某個(gè)品牌,但是卻可以輸出自己的優(yōu)點(diǎn)。

            然而市面上,不少標(biāo)榜超強(qiáng)清潔的洗面奶,用著就像在刷盤(pán)子,清潔過(guò)度還會(huì)慘變紅血絲、敏感肌。而溫和的洗面奶,洗完總有洗不干凈的感覺(jué),殘留反而會(huì)長(zhǎng)粉刺、爆痘。經(jīng)過(guò)與團(tuán)隊(duì)成員的反復(fù)討論,Todd決定做氨基酸配方。只有氨基酸配方,才能做到清潔和溫和的平衡。


            為了找到很合適的氨基酸配方,光是調(diào)研,HFP實(shí)驗(yàn)室就花了5個(gè)月的時(shí)間。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)800天的研發(fā)后,才有了這支氨基酸溫和潔凈潔面乳。

            例如:斑馬精釀,在介紹他們的產(chǎn)品時(shí)候,就和普通的啤酒進(jìn)行了對(duì)比,包括了原料,口感,制作工藝等。


            工業(yè)啤酒:為了降低成本,大量使用大米、玉米來(lái)代替麥芽,因?yàn)楦阋耍榱思涌焐a(chǎn)多賺錢(qián),在發(fā)酵過(guò)程中會(huì)加熱,把原本需要1-2個(gè)月的發(fā)酵時(shí)間,壓縮到10天左右,導(dǎo)致酒無(wú)法充分發(fā)酵。這樣釀出的啤酒,麥芽汁濃度非常低,口感很淡,被啤酒愛(ài)好者稱(chēng)為水啤(淡得像水),還有股煮熟大米味,讓人掃興。含有一些不良物質(zhì),喝多了容易頭痛。


            精釀啤酒:使用純麥芽釀造,不摻入任何一點(diǎn)廉價(jià)食材,充分發(fā)酵12個(gè)月,釀出來(lái)的酒麥芽汁濃度高,口感醇厚,香氣十足!喝醉了不上頭,醒來(lái)一點(diǎn)事沒(méi)有,想干啥干啥。


            商務(wù)應(yīng)酬的時(shí)候,我們沒(méi)辦法,必須陪著喝水啤。當(dāng)自己做主時(shí),我們?yōu)槭裁床辉囋嚲劊?/span>

             

            3. 回顧之前的文章

            如果前后兩篇賣(mài)貨文章相關(guān),可以回顧上一篇文章,既幫老讀者帶入情境,又為上一篇文章吸引新讀者。

            我最開(kāi)始接他們家廣告的時(shí)候,也只是抱著推廣的心態(tài),后來(lái)有很多小馬達(dá)留言告訴我,東西超級(jí)好用,甚至有的還叫我多接他們的廣告。說(shuō)實(shí)話(huà),我也沒(méi)想到一個(gè)國(guó)貨能有這樣的吸引力。


            我一開(kāi)始入 HFP 的坑,也是被粉絲留言打動(dòng)的,后來(lái)金主寄來(lái)試用的產(chǎn)品,用完還不夠,自己也跑去下單了。

            好用的護(hù)膚品我才會(huì)回購(gòu),HFP 家有些單品我已經(jīng)買(mǎi)了有十幾次,空瓶都扔了很多。因?yàn)槊靠町a(chǎn)品都有針對(duì)的功效,堅(jiān)持用下來(lái)確實(shí)能感受到膚質(zhì)的變化。

             

            4. 榮譽(yù)加身

            為產(chǎn)品找到榮譽(yù),讓用戶(hù)產(chǎn)生認(rèn)知:哇,這個(gè)產(chǎn)品,原來(lái)這么牛,我竟然還不知道,容易引導(dǎo)用戶(hù)繼續(xù)瀏覽。

            不用我說(shuō)大家也知道它有多火,全網(wǎng)經(jīng)常都能看到它的身影,而且去年雙 11,預(yù)售開(kāi)局 72 小時(shí),HFP 就拿下了全網(wǎng)國(guó)貨護(hù)膚品的前 4 名,到了今年天貓 618,HFP 更是成為國(guó)貨銷(xiāo)量排行榜 NO.1,可見(jiàn)它的實(shí)力了。

             

             

            二、怎樣介紹賣(mài)點(diǎn),讀者印象最深刻?

            通過(guò)介紹產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),幫助讀者了解產(chǎn)品的基本情況。

            常見(jiàn)的介紹包括產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品規(guī)格,個(gè)別針對(duì)特定人群的產(chǎn)品,如嬰幼兒輔食,需要說(shuō)明使用范圍,如適用這種輔食的嬰兒年齡。

             

            對(duì)于一些詳細(xì)展示使用方法的商品,由于讀者無(wú)法看到實(shí)物,而相比于文字,圖片的表現(xiàn)效果更直觀。所以,在介紹賣(mài)點(diǎn)時(shí),通常用一張或多張圖片。

             

            在使用圖片時(shí),有以下幾點(diǎn)需要注意:

            1)每個(gè)賣(mài)點(diǎn)搭配至少一張圖片

            由于文案編輯的文字功底不同,讀者對(duì)文字的感受能力也不盡相同,所以,如果用文字羅列多個(gè)賣(mài)點(diǎn),很容易導(dǎo)致讀者忽略某些重要賣(mài)點(diǎn),所以,為了保證賣(mài)點(diǎn)的理解效果,每個(gè)賣(mài)點(diǎn)搭配至少一張圖片。


             

            2)根據(jù)情況使用 GIF 圖或視頻

            由于靜態(tài)圖片無(wú)法形象地展示某些賣(mài)點(diǎn),所以,需要根據(jù)情況使用 GIF 動(dòng)圖或視頻,提高展示效果。

             

            3)真人出鏡

            在介紹產(chǎn)品時(shí),相比于使用廠商提供的圖片,真人出鏡更有說(shuō)服力,更讓讀者相信賣(mài)點(diǎn)的真實(shí)性。

             

            4)避免圖片上出現(xiàn)大段文字


            因?yàn)槭謾C(jī)屏幕尺寸限制和圖片尺寸限制,圖片上的大段文字介紹常常會(huì)模糊不清,不利于傳達(dá)信息,甚至造成干擾。

             

            三、讀者更愿意信任什么樣的背書(shū)?


            通過(guò)為賣(mài)點(diǎn)背書(shū),讓讀者信任商品的質(zhì)量和作用。


            具體的背書(shū)形式包括介紹生產(chǎn)者/作者地位、產(chǎn)品獲獎(jiǎng)情況、用戶(hù)評(píng)價(jià)、名人評(píng)價(jià)、筆者使用感受、品牌故事等。除了簡(jiǎn)單羅列這些背書(shū)信息,還有以下兩種方法,讓讀者更信任質(zhì)量背書(shū)。

             

            1)講述對(duì)用戶(hù)評(píng)價(jià)的看法

            在展示用戶(hù)評(píng)價(jià)之前,先描述對(duì)這些用戶(hù)評(píng)價(jià)的看法,不僅讓讀者對(duì)用戶(hù)評(píng)價(jià)有預(yù)期,而且人格化的、有人情味的看法,讓讀者更相信用戶(hù)評(píng)價(jià)。

            斑馬精釀在寫(xiě)用戶(hù)評(píng)價(jià)時(shí)候,還引入了一個(gè)測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn),突出自己產(chǎn)品的有點(diǎn):


            這個(gè)測(cè)試持續(xù)了6個(gè)月,在北京三里屯、上海環(huán)貿(mào)iapm和深圳華潤(rùn)萬(wàn)象城累計(jì)找了2437個(gè)路人測(cè)試,前后測(cè)了36款酒,18款自己研發(fā)的,18款是市面上的進(jìn)口酒?!斑@款德式小麥綜合得分是最高的,8款酒PK的時(shí)候,它基本都是前3名。“很多路人喝完進(jìn)口酒,都說(shuō)太苦了,喝斑馬就沒(méi)反映這個(gè)問(wèn)題。”大部分男生的評(píng)價(jià)是“麥香味濃”,“口感飽滿(mǎn)”,“特別順口”,女生的評(píng)價(jià)就比較簡(jiǎn)單,“好喝”、“很香”、“很新鮮”。

             

            在列出評(píng)價(jià)截圖,通過(guò)富有人情味的表述,讓讀者更容易被評(píng)價(jià)說(shuō)服。

             

            2)結(jié)合銷(xiāo)售背景

            在介紹銷(xiāo)售背景時(shí),順帶陳述質(zhì)量背書(shū)信息,這種不刻意的陳述,讓質(zhì)量背書(shū)信息更可信。

             

            3)媒體/機(jī)構(gòu)背書(shū)

            在中國(guó),大家對(duì)媒體還是非常的信任,所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),如果能獲得品牌的各種獎(jiǎng)項(xiàng),肯定是不能錯(cuò)過(guò)傳播。

             

            1、HFP 這款原液被《VOGUE》雜志盛贊為「成分黨摯愛(ài)的專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品」

            2、HFP 原液中最黑科技的一款,姨媽痘、曬斑、干紋一鍵搞定!

            細(xì)心的女生只要搜一下,就會(huì)發(fā)現(xiàn)它曾被世界權(quán)威雜志《科學(xué)》評(píng)為十大科學(xué)成就之首,妥妥的黑科技成分!

             

            四、臨門(mén)一腳,發(fā)現(xiàn)需求

            在銷(xiāo)售讀者熟悉的商品時(shí),由于讀者明白其重要性和使用方法,所以,喚醒需求就沒(méi)那么重要。相反,有些商品對(duì)于讀者很陌生,讀者并不明白其重要性,此時(shí),喚醒需求就特別重要。

            喚醒需求的常見(jiàn)方法有:

             

            1)描述痛點(diǎn)

            在使用這種方法時(shí),需要有明確的讀者畫(huà)像,之后,針對(duì)讀者在生活中的切實(shí)痛點(diǎn),說(shuō)明產(chǎn)品如何解決痛點(diǎn)。例如,小小包麻麻在推薦嬰兒餐墊時(shí)寫(xiě)到:

            “動(dòng)物圖案萌萌噠,寶寶會(huì)很喜歡,涂鴉天生就對(duì)寶寶有很大的吸引力。餐廳里寶寶無(wú)聊的時(shí)候拿出餐墊涂色玩,瞬間變安靜,專(zhuān)注的樣子帥呆啦。然后我就在旁邊給他們拍照片,開(kāi)心極啦?!睂殞毥o媽媽造成的常見(jiàn)困擾就是吃飯時(shí)吵鬧,所以文案中描述的吃飯情境,很容易戳中那些有類(lèi)似困擾的媽媽。

             

            2)描繪使用場(chǎng)景

            通過(guò)描述使用場(chǎng)景,讓讀者感受到產(chǎn)品的重要作用。例如,“年糕媽媽”在銷(xiāo)售兒童使用的畫(huà)板時(shí),在開(kāi)頭部分寫(xiě)到:

            “慵懶閑散的冬日,午睡完的寶貝和媽媽一起共同完成一幅畫(huà)好不好?”

             

             

            通過(guò)描繪母子共同繪畫(huà)的場(chǎng)景,激發(fā)購(gòu)買(mǎi)者(即母親)對(duì)“共同繪畫(huà)”的渴望,在“共同繪畫(huà)”中,畫(huà)板不可或缺,進(jìn)而喚醒購(gòu)買(mǎi)畫(huà)板的需求。

            在喚醒需求方面,“羅輯思維”尤為擅長(zhǎng),因?yàn)榱_輯思維銷(xiāo)售大量經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、史學(xué)等“枯燥”的書(shū)籍,由于這些書(shū)籍對(duì)讀者較陌生,所以,文案常常需要在開(kāi)頭喚醒讀者的需求,下面是羅輯思維曾經(jīng)用過(guò)的法,供大家啟發(fā)思路:

             

            3)問(wèn)卷調(diào)查

            通過(guò)問(wèn)卷問(wèn)題,激發(fā)讀者好奇心,展示產(chǎn)品的效果。例如,羅輯思維在銷(xiāo)售《經(jīng)濟(jì)學(xué)通識(shí)》時(shí),做了這樣的問(wèn)卷:

             

            高峰期打車(chē)難的根本原因是出租車(chē)不夠;

            要減少失業(yè),就必須創(chuàng)造更多的職位;

            大部分人在大部分時(shí)間里是正確的。

            如果你認(rèn)同這些觀點(diǎn)——抱歉,以上都是錯(cuò)的,強(qiáng)烈建議你閱讀這本書(shū)。(《<經(jīng)濟(jì)學(xué)通識(shí)>:給我一雙慧眼吧》)

             

            4)列舉效果

            通過(guò)列舉產(chǎn)品的特殊功效,讓讀者真切地體會(huì)到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。例如,羅輯思維在銷(xiāo)售《細(xì)節(jié)》時(shí),在開(kāi)頭列舉了這樣的例子:

             

            “融會(huì)貫通,你略施小計(jì)就能大大影響別人,比如:

             

            讓技術(shù)人員親耳聽(tīng)到來(lái)自遙遠(yuǎn)的非洲客戶(hù)的反饋,能讓他們干勁十足;

             

             

            提案的時(shí)候先說(shuō)服務(wù)項(xiàng)目,后說(shuō)價(jià)格,會(huì)讓客戶(hù)覺(jué)得你的提案超值。

            通過(guò)列舉書(shū)中講述的種種技巧,激發(fā)讀者學(xué)習(xí)技巧、購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的欲望。

             

            5)制造恐懼

            描述沒(méi)有這種商品會(huì)帶來(lái)什么可怕的問(wèn)題,激發(fā)讀者的恐懼,引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。例如,在銷(xiāo)售《一課經(jīng)濟(jì)學(xué)》時(shí),羅輯思維在開(kāi)頭寫(xiě)道:

             

            對(duì)我而言,最恐怖的牢籠是蒙昧。而最恐怖的蒙昧是按照直覺(jué)生存,無(wú)知而不自知。

            有一種書(shū),它們能喚醒我們的不自知,把我們引上一條理性的逃生之路。

             

            今天我推薦的這本輕松的小書(shū)——《一課經(jīng)濟(jì)學(xué)》,就是這樣一本書(shū)。

            在開(kāi)頭強(qiáng)調(diào)“蒙昧”有多么可怕,激發(fā)讀者對(duì)于“蒙昧”的恐懼感,再引出解決辦法——閱讀《一課經(jīng)濟(jì)學(xué)》。

             

            6)連續(xù)提出問(wèn)題

            在文章中,羅列大量問(wèn)題,在每個(gè)問(wèn)題之后,都透露一點(diǎn)答案,但不說(shuō)透,勾引著讀者繼續(xù)讀下去,最后再給出答案,即購(gòu)買(mǎi)商品。

            例如:在《<上帝的跳蚤> 人與瘟疫的物種戰(zhàn)爭(zhēng)》中,文章共 7 段,其中,包含問(wèn)句的段落有 4 段。全文 441 字,問(wèn)句 125 字,占總字?jǐn)?shù)的近三成。問(wèn)句具體內(nèi)容,請(qǐng)參閱《<上帝的跳蚤> 人與瘟疫的物種戰(zhàn)爭(zhēng)》。

             

            7)講述品牌故事

            此方法常用于文章結(jié)尾,通過(guò)講述一個(gè)感人至深的故事,再找到故事與讀者的關(guān)系,讓讀者深深地沉浸在感動(dòng)之中,在此刺激之下,做出購(gòu)買(mǎi)決策。

            例如,十點(diǎn)好物在推薦王小波全集時(shí),最后一段講述了作家劉心武的終身遺憾,一邊用故事本身來(lái)感動(dòng)讀者,一邊將讀者帶入類(lèi)似劉心武的情境中,體會(huì)故事之外的感動(dòng)。

            原文如下(編者注:篇幅所限,有刪減):

            突然想起劉心武曾在王小波逝世前一個(gè)星期給他打電話(huà),問(wèn)他晚上要不要出來(lái)喝酒。小波說(shuō)自己頭痛,去不成。他沒(méi)有太在意,囑咐了兩句注意身體后就掛斷了。后來(lái)劉心武回憶起小波的面容,始終覺(jué)得欠他一杯酒。

            ……

            如今我們生活在再也沒(méi)有他的城市,所能做的,大概就是晚上回家讀一讀他的書(shū),然后想象一個(gè)偶然的相逢,伸出同聲同氣的手,邀他一句:王小波,晚上我們出來(lái)喝酒吧?’”

             

            五、優(yōu)惠刺激,形成購(gòu)買(mǎi)

            此方法常用于文章結(jié)尾,由于讀者讀到結(jié)尾處,對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)逐漸麻木疲憊,此時(shí),提供利益點(diǎn),如減價(jià)、贈(zèng)品等,能夠有效刺激讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

            HFP 的護(hù)膚品不僅高顏值,專(zhuān)業(yè)效果看得見(jiàn)。而且現(xiàn)在搞活動(dòng)全場(chǎng) 64 折,下單的讀者還可以參與官方滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng),趕緊趁優(yōu)惠加入購(gòu)物車(chē)吧!考慮到有讀者是第一次入手 HFP,還有兩款推薦套餐可選,閉眼入都不會(huì)出錯(cuò)。

             

             

             

            六、寫(xiě)在最后

            本文主要分析對(duì)象和所舉范例,雖然都來(lái)自書(shū)籍教材和母嬰育兒類(lèi)的微信電商文案,但是,從中總結(jié)的理論方法,適用于很多微信內(nèi)容電商類(lèi)型。

            因?yàn)榫科浔驹?,所有行之有效的電商文案技巧,都?lái)自對(duì)產(chǎn)品和用戶(hù)的深入了解。如果失去了這個(gè)根基,再多的理論方法,也是空中樓閣。

             


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