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          1. 學(xué)會這樣制定品牌戰(zhàn)略,讓品牌價值倍增!|網(wǎng)絡(luò)營銷

            2018-08-23 閱讀(8) 作者:厚昌網(wǎng)絡(luò)

            我們經(jīng)常聽人說,要做戰(zhàn)略,而且做戰(zhàn)略前首先要具備一定的戰(zhàn)略思維......聽起來是不是覺得很高大上?嗯...但其實有時候我們是可以通過一定框架性的結(jié)構(gòu)來進行戰(zhàn)略制定的。

            那么,今天厚昌網(wǎng)絡(luò)小編就和大家分享下“如何通過框架性的結(jié)構(gòu),將品牌戰(zhàn)略反映在“小的執(zhí)行”上。
             

            品牌戰(zhàn)略的“小執(zhí)行”與“大戰(zhàn)略”


            說到與營銷、品牌相關(guān)的內(nèi)容,廣告營銷行業(yè)體系中曾有兩個非常知名的獎項,一個叫戛納創(chuàng)意節(jié),一個叫艾菲實效營銷獎。前者代表著夢想,而后者注重品牌和營銷導(dǎo)致的時效效果。

            這兩個獎項代表了網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)者們一直看中的兩件事情,一是創(chuàng)意營銷,另一個是戰(zhàn)略營銷(思維),其實兩者在整個營銷框架中是缺一不可的。

            對于公眾來講,大家通常接觸的是創(chuàng)意類的營銷,例如你看過非常漂亮的廣告片、非常吸引人的爆款營銷帖子、那種直戳你心窩的漂亮TVC(電視廣告片),然后你就想買它的東西。
             

            厚昌網(wǎng)絡(luò)提供廣告片配圖
             

            但對于某些小企業(yè)來說,在進行品牌戰(zhàn)略時,并不能清晰地明白自身品牌的問題。

            舉個栗子。

            對于可口可樂公司,他們會非常清晰地指出:

            我的品牌現(xiàn)在遇到了一個什么問題,比如說公眾把可樂歸類于垃圾食品,現(xiàn)在公司要走健康路線了,我是否可以推出新的健飲可樂?

            他們還會明確地表明:

            我們今年的預(yù)算以及今年核心品牌執(zhí)行是一支漂亮的TVC,然后我們奧美的創(chuàng)意人員就會全力以赴搞定這些事。

            但是,對于大部分小企業(yè)來說,他們的想法是這樣的:

            我覺得我的品牌需要升級,我覺得我的品牌不夠好。

            所以,企業(yè)在進行制定品牌戰(zhàn)略時,“首先弄明白到底是不是品牌出了問題。”

            就好像治病需對癥下藥,那我們就要思考——到底是不是品牌出了問題。如果是,你應(yīng)該從哪個角度入手?你現(xiàn)有的資源又是什么?

            事實上,一支成功的廣告或者成功的創(chuàng)意表現(xiàn)形式,與其背后的戰(zhàn)略思維、科學(xué)分析是分不開的。

            這也是為什么BAT在前些年大量吸收創(chuàng)意人員加入團隊,但他們基本上都沒辦法工作滿一兩年的原因。

            BAT只挖走了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)意人員,而單由這些人是沒辦法完整搭建起營銷品牌構(gòu)建體系的。
             

            品牌戰(zhàn)略的“小執(zhí)行”


            了解了制定品牌策略的前提,我們再來看下“關(guān)于執(zhí)行層面”的。

            在制定策劃方案時,常常會用百度指數(shù),來使自己的方案更有真實性。但...
             

            1、你真的看懂“搜索指數(shù)”了嗎?

            所謂的搜索指數(shù)就是有多少網(wǎng)民在百度搜索框里面搜這個字。

            案例1:

            A公司(藍線)和B公司(綠線),都做IT。我們不評論這兩家企業(yè)生意做得如何,單看一看他們在索指數(shù)上的表現(xiàn)。通過這張圖,大家能看出什么?
             

            厚昌網(wǎng)絡(luò)提供搜索指數(shù)配圖
             

            因為綠線比藍線高一點,所以B比A搜索指數(shù)要高,說明在網(wǎng)上關(guān)心B的人要多于A。

            仔細看,雖然綠色指數(shù)和藍色指數(shù)的高低不同,但波動的頻次相似。

            可是藍色指數(shù)在其“齒狀曲線”的低谷時幾乎趨零,反觀綠色指數(shù)就無此情況。那低谷是什么呢?就是股市的收市時間。

            如果作為一個公司的CIO或者IT經(jīng)理,要采購某公司的產(chǎn)品,那么核心考慮的就是其在行業(yè)內(nèi)的影響力、品牌的市場發(fā)展等。

            那么我們至少可以從搜索指數(shù)這個簡單的表上看出A公司其實做得還不夠好,其搜索指數(shù)幾乎全靠股民在貢獻。
             

            2、為什么“別人家的公眾號”就是比自己親生的好?

            一個有戰(zhàn)略和一個沒有戰(zhàn)略的公眾號會有什么區(qū)別?

            案例2:

            公眾號會在節(jié)假日的時間熱點上推出一些活動,比如在元宵節(jié)推出一個猜燈迷的海報。下面這三張海報分別來自:IBM、戴爾、曙光。
             

            厚昌網(wǎng)絡(luò)提供猜燈謎配圖
             

            IBM不會讓你無緣無故猜燈迷,謎底全部都跟其近期想推的行業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)。

            而戴爾,我個人比較喜歡戴爾,色彩和文案處理都比較巧妙。字比較小,展現(xiàn)的是戴爾在渠道、產(chǎn)品、大數(shù)據(jù)、云計算等各領(lǐng)域的一些戰(zhàn)略。

            曙光,我們不從美學(xué)上去詬病它,但是它的謎底是:攜手曙光,成就夢想。這跟沒說一樣。

            為什么會出現(xiàn)這樣的情況?在我們看來,曙光沒有為自己的品牌和營銷定下非常精細的戰(zhàn)略,沒有前兩者花的心思多,下的功夫深。

            所謂戰(zhàn)略就是要跟誰說什么,曙光的營銷執(zhí)行人員出現(xiàn)了“為了元宵節(jié)做一個海報”的情況,他不知道自己要跟消費者或者他的目標受眾表達什么。
             

            品牌戰(zhàn)略核心的要素——基因


            如果企業(yè)的基因不同,那么即便生產(chǎn)類似的產(chǎn)品,也是不同的品牌感的。

            很多中國的民營企業(yè)流行過CIS體系(企業(yè)形象識別系統(tǒng),由理念識別Mind Identity、行為識別Behavior Identity、視覺識別Visual Identity三方面組成)。

            如果一個企業(yè)做過CIS,那么它的主頁中可能對于企業(yè)精神、企業(yè)理念、企業(yè)愿景是由公司內(nèi)部的五、六個文案人員做出來的,但它與我們所說的企業(yè)品牌戰(zhàn)略不是一回事。

            那么下面我們來看兩個案例:
             

            1、美圖秀秀——天生網(wǎng)紅


            幾年前,美圖公司找到奧美,想要在北京為美圖手機的上市做一場發(fā)布會,當然在此之前手機已被驗證過是一個可以盈利的商業(yè)模式。

            這場發(fā)布會的嘉賓除了各類網(wǎng)紅外,還有投資人、渠道商代表等等,但美圖擔心網(wǎng)紅的氛圍會令這部分人無法接受。

            但是我們認為,美圖發(fā)布會主要的目的是造成全民網(wǎng)紅的現(xiàn)象,推出一款全民喜愛的產(chǎn)品,這也是投資人樂于看見的。

            具體在執(zhí)行的層面上,我們發(fā)現(xiàn)美圖有很多天然的靈感,這些靈感是發(fā)自于基因的,甚至?xí)氤鑫覀兿氩坏降氖虑椤?/span>

            例如,美圖提出現(xiàn)場的安保人員和服務(wù)人員都要高顏值。

            這個古怪的要求剛開始令我們十分吃驚,后來我們找了兩個很帥的模特扮成安保,結(jié)果當天和他們拍照的人非常多,在網(wǎng)上瘋傳。

            這就是美圖秀秀這家公司的基因,他們知道如何制造熱點。

            所以,任何戰(zhàn)略都應(yīng)該以基因為出發(fā)點。
             

            厚昌網(wǎng)絡(luò)提供美圖配圖
             

            后期在與美圖負責人溝通如何打造品牌未來時,我們建議除了美圖原先擅用的網(wǎng)紅緯度等,還新創(chuàng)了一個概念叫“顏值經(jīng)濟”,直到現(xiàn)在還有很多人在使用這個詞。

            在與美圖溝通時,我們曾用一些奧美服務(wù)過的大品牌的理論質(zhì)疑他。

            比如現(xiàn)在的年輕人都想追求個性,但美圖一鍵拍出來都是網(wǎng)紅臉,千篇一律。

            這時,美圖的創(chuàng)始人吳欣鴻一句話震驚全場:“我覺得全中國長的好看的人都在用我的軟件。”

            后來我定下美圖的slogan“我好看世界才好看”完全是來自于吳欣鴻的靈感。

            這是美圖天然了解網(wǎng)紅,天然知道如何打造這樣一種影響力,這是從基因出發(fā)的。
             

            2、 Camera360——技術(shù)流如何殺入紅海
             

            幾年前,Camera360的投資人曾找到奧美,希望得到品牌上的幫助。

            他們認為即便美圖秀秀風頭正盛,但Camera360的產(chǎn)品和技術(shù)更高一級,并且已經(jīng)在東南亞市場有了很好的發(fā)展。

            我們的給出建議是:大量開發(fā)與美圖對標的產(chǎn)品及功能。

            Camera360是由三個喜歡玩攝影的男生創(chuàng)立的,從源頭上看這家企業(yè)的基因是偏Geek的。

            比如說我們發(fā)現(xiàn)Camera360有一條自拍產(chǎn)品線,但自拍的風格與美圖秀秀截然不同,Camera360是技術(shù)流的,在審美上不及美圖秀秀。

            我們都知道手機前置攝像頭的打開率比后置要高,但前置攝像頭的分辨率卻偏低,于是美圖秀秀開發(fā)了自拍手機,用精致的外觀、獨特的審美搶占先機。

            “任何戰(zhàn)略都應(yīng)該以基因為出發(fā)點。”

            此時,Camera360如果盲目追趕很容易失敗,那該怎么辦?

            我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),安卓手機用戶中大部分有P圖習(xí)慣的人都裝了兩個以上的P圖軟件。

            雖然美圖系列有不同的P圖軟件,但80%的用戶只會安裝其中一個,所以我們認為Camera360完全可以成為用戶手機中的第二個或者第三個P圖軟件。

            所以說,所有的戰(zhàn)略都要以基因為出發(fā)點。、
             

            品牌戰(zhàn)略的大意義


            在制定品牌戰(zhàn)略時,要進行大量的workshop,而不局限于挖掘消費者。

            尤其是民營企業(yè)的品牌升級,實質(zhì)上取決于企業(yè)自我意識的成長。

            案例:福耀集團——品牌自我意識的覺醒
             

            厚昌網(wǎng)絡(luò)提供福耀集團配圖
             

            福耀集團是全球第一大汽車玻璃生產(chǎn)廠商,創(chuàng)始人及董事長是曹德旺先生,福耀集團在成立后的數(shù)年中既未設(shè)立市場部亦未設(shè)立品牌部。

            福耀集團是一家典型的勞動密集型企業(yè)。

            盡管它已成為全球各大知名汽車廠商的玻璃供應(yīng)商,但在汽車廠商進行產(chǎn)品研發(fā)或理念創(chuàng)新時,福耀卻缺乏話語權(quán)。

            福耀意識到了問題的嚴峻性:如果連入場的資格都沒有,當未來汽車玻璃行業(yè)發(fā)生重大改革,甚至于棄用玻璃轉(zhuǎn)用其他材料時,福耀便會不堪一擊。

            因此,福耀迫切地希望參與到汽車行業(yè)的創(chuàng)新進程。

            但當時的情況是:行業(yè)普遍認為它缺乏科研創(chuàng)新能力。

            因為創(chuàng)新卻非易事,不是說把公司精神改成創(chuàng)新,便會被邀請參與創(chuàng)新會議了。

            就在這時,福耀遇到了一個機會。

            路虎找到福耀集團希望研發(fā)一款玻璃。這是一種用在路虎極光車型上的全景天窗玻璃,這是一款創(chuàng)新性的天窗玻璃,具有較高的技術(shù)含量,因此需要重新進行研發(fā)。

            在這之前,路虎接觸了日本和法國的玻璃廠商,但由于路虎產(chǎn)量較小,導(dǎo)致玻璃廠商進行研發(fā)的性價比亦相對較低,因此被幾大廠商所拒絕。

            福耀集團亦在搖擺是否接下這個項目。

            當時,我正好在福耀內(nèi)部走訪,我的建議是:應(yīng)該合作,并且將這件事作為營銷及品牌上的投入,而不僅僅是研發(fā)投入。

            后來這款玻璃成功面世,路虎極光的上市反響亦非常好,逐漸有其他SUV廠商開始模仿這款車的造型。

            這恰恰證明了福耀的研發(fā)與創(chuàng)新能力,這筆投入得到了可觀的回報。

            曹德旺先生被稱為“中國汽車玻璃大王”及“中國首善”。

            后來我們思考,其實做慈善、捐建希望小學(xué)、設(shè)立相關(guān)行業(yè)的科研基金,都是有品牌升級戰(zhàn)略的考量的。

            福耀集團在企業(yè)發(fā)展的過程中引進了新的生產(chǎn)流水線,這意味著產(chǎn)業(yè)工人的比例開始下降。

            也就是說,不需要再去富士康招人了,福耀要去清華、北大招聘自動化、科研人才,但那時的清華、北大沒有一個人投簡歷。

            曹德旺先生感受到了品牌在受挫,并不受高新人才的歡迎,因此在之后的很長一段時間內(nèi),我們搭建的品牌架構(gòu)還包括雇主形象的建設(shè)。

            所以,在項目結(jié)束了之后再看“品牌戰(zhàn)略升級”這個詞,我們很自然地會想到:

            成功往往取決于一個企業(yè)自我意識的覺醒與成長,只有把自我意識點醒,企業(yè)才會成功。

            在實際經(jīng)驗中,很多企業(yè)會說“我的品牌不夠好,想升級一下”,我們會建議這類客戶先做商業(yè)定位。
             

            總結(jié)


            1、品牌戰(zhàn)略思維是營銷層面上每個人的事情

            所以,我們要:

            解構(gòu)很多小事情,以小見大地培養(yǎng)戰(zhàn)略觀,將戰(zhàn)略思維納入實踐細節(jié)。

            品牌戰(zhàn)略應(yīng)該以基因為出發(fā)點。不可能改變自己變成另外一個人。

            品牌戰(zhàn)略升級的成功往往取決于企業(yè)的自我意識成長。

            我們要了解企業(yè)經(jīng)營者、企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)人對企業(yè)內(nèi)部諸多事情的看法,也就是這個企業(yè)的自我意識是什么樣的。

            “品牌戰(zhàn)略思維是營銷層面上每個人的事情。”
             

            2、 不同企業(yè)在不同的階段需要品牌解決的問題側(cè)重不一樣

            大企業(yè)、大品牌往往是面面俱到的,什么都做。那么什么時候品牌才能真正發(fā)揮作用?在你的企業(yè)出問題的時候。

            如果你的品牌做得好,當你出了錯,群眾會愿意等待,給你改錯的機會;當你被人誤解,群眾會給你解釋的機會。

            所以,一個品牌的危機公關(guān)根本不是公關(guān)部的事情。

            在企業(yè)生存與發(fā)展階段,品牌戰(zhàn)略要幫助公司區(qū)別于同類競品,打開某個區(qū)域的市場,提升產(chǎn)品銷量,提升溢價能力。

            在企業(yè)從優(yōu)秀到卓越的階段,品牌戰(zhàn)略要側(cè)重于建立長期的客戶關(guān)系,幫助上市或提升股價,贏得政府支持。

            如果一個企業(yè)已經(jīng)到了想做百年基業(yè)長青的時候,那么品牌戰(zhàn)略要做的是吸引人才、引領(lǐng)行業(yè)進步,以及為社會和人類謀福祉、推動世界變革。

            想學(xué)習(xí)了解更多網(wǎng)絡(luò)營銷知識和資訊,請繼續(xù)關(guān)注厚昌網(wǎng)絡(luò)。

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