4月3日，網(wǎng)紅電商第一股如涵赴美上市，但上市后則出現(xiàn)暴跌37%的破發(fā)慘狀，刷新企業(yè)上市歷史。對(duì)此，橫跨娛樂(lè)圈營(yíng)銷圈的王思聰在朋友圈中對(duì)如涵上市發(fā)表看法。
王思聰認(rèn)為，如涵這家網(wǎng)紅電商暴跌并不是因?yàn)槿绾炏碌?KOL 變現(xiàn)問(wèn)題，而是沒(méi)有驗(yàn)證其經(jīng)營(yíng)模式也沒(méi)有創(chuàng)造出新KOL，主要有三個(gè)原因：
1、虧損
根據(jù)此前如涵IPO的數(shù)據(jù)，2018年如涵公司毛利為3億元，其中履約費(fèi)用1億元，營(yíng)銷費(fèi)用1.46億元，綜合管理費(fèi)用1.3億元，其他營(yíng)收71萬(wàn)元，總計(jì)虧損7235萬(wàn)元。
王思聰認(rèn)為，“收入是有的，但是錢花的也莫名其妙，特別是近1.5億的營(yíng)銷費(fèi)用令人費(fèi)解，花這么多營(yíng)銷費(fèi)用，那KOL的意義何在？如果停掉這個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用又會(huì)如何？”
2、不可復(fù)制性
如涵簽約了100多個(gè)網(wǎng)紅，但就一個(gè)張大奕，在2017財(cái)年和2018年財(cái)年及2019財(cái)年前三個(gè)季度分別占據(jù)了收入的50.8%、52.4%和53.5%，這是非常不健康的比例。
3、經(jīng)營(yíng)方式?jīng)]有驗(yàn)證成功。
如涵的網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營(yíng)銷模式說(shuō)白了沒(méi)有驗(yàn)證成功，也沒(méi)有證明自己可以培養(yǎng)新的KOL。
其實(shí)，網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值不容小覷。
網(wǎng)紅之所以能夠連接人與商品，一方面與粉絲產(chǎn)生信任，一方面承接商家推廣需求，顯然具有很高的商業(yè)價(jià)值。
比如前短時(shí)間“口紅一哥”李佳琦 5 分鐘賣出 15000 支口紅，秒殺馬云，驚爆營(yíng)銷圈；還有“帶貨女王”薇婭創(chuàng)下了單場(chǎng) 1.5 億銷售額的記錄，至今無(wú)人能破；張大奕、雪梨等利用自己獨(dú)特品味和穿搭技巧，成為“買買買領(lǐng)袖”......
如今，網(wǎng)紅的吸金能力甚至超過(guò)明星，而在這一時(shí)期，出現(xiàn)了一眾“標(biāo)準(zhǔn)定制”的所謂“網(wǎng)紅臉”們；
那么，我們?nèi)绾尾拍茏龊镁W(wǎng)紅營(yíng)銷呢？
一、找準(zhǔn)定位
品牌在利用網(wǎng)紅營(yíng)銷之前，必須明確自身定位，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。要有完整的計(jì)劃與策略，了解自己的營(yíng)銷目標(biāo)，是更注重營(yíng)銷效果，還是注重打造品牌形象，或者是單純地讓網(wǎng)紅幫助自己推廣一項(xiàng)新產(chǎn)品。
二、謹(jǐn)慎選擇
每個(gè)網(wǎng)紅都有自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，垂直化和細(xì)分化愈趨明顯。例如張大奕是一個(gè)擅長(zhǎng)衣服搭配的時(shí)尚博主，Pony是一個(gè)擅長(zhǎng)各種妝容的美妝博主，她們所能吸引到的粉絲必定在某個(gè)方面有相似性。
意味著，品牌主針對(duì)那些對(duì)自己的產(chǎn)品有一致需求的目標(biāo)受眾，可以十分精準(zhǔn)地找到與自己品牌DNA相符的網(wǎng)紅做直播或者短視頻推廣。調(diào)性越相符，用戶轉(zhuǎn)換率越高。有針對(duì)性地選擇與自己產(chǎn)品契合度高的網(wǎng)紅，對(duì)于品牌形象塑造和產(chǎn)品推廣有著重要作用。
三、考察數(shù)據(jù)
網(wǎng)紅營(yíng)銷帶來(lái)的流量數(shù)據(jù)固然好看，但是表象之下，買粉刷量、水軍刷評(píng)等行業(yè)亂象同樣不容忽視。
所以品牌在尋求網(wǎng)紅進(jìn)行合作的時(shí)候，一是盡量去選擇知名機(jī)構(gòu)的簽約網(wǎng)紅；二是盡量選擇電商網(wǎng)紅，經(jīng)過(guò)電商市場(chǎng)考驗(yàn)的網(wǎng)紅往往擁有更多真實(shí)粉絲，個(gè)人的意見(jiàn)價(jià)值更高，能有效降低品牌方的選擇風(fēng)險(xiǎn)。
