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B站，或許是品牌內(nèi)容營(yíng)銷中一直被低估的一環(huán)。
一直以來(lái)，B站總給人以“二次元用戶聚集地”的感覺(jué)，仿佛這個(gè)特別的身份，就讓“我等一眾普通人”與其相隔億萬(wàn)光年。實(shí)際上，在多年運(yùn)營(yíng)下，B站不管是從內(nèi)容還是用戶人群都更加多元化，并不再是小眾圈層的自嗨，而是面向更多垂類的年輕人互動(dòng)專區(qū)。
這個(gè)現(xiàn)象可以從卡思數(shù)據(jù)長(zhǎng)期追蹤的紅人內(nèi)容類型數(shù)據(jù)中得到驗(yàn)證，相比于快手、抖音，“搞笑類”內(nèi)容無(wú)論是卡思指數(shù)還是粉絲質(zhì)量均呈現(xiàn)不同程度下滑的狀態(tài)不同，B站上的“搞笑類“內(nèi)容專區(qū)卻呈現(xiàn)出明顯的上揚(yáng)狀態(tài)。對(duì)于B站而言，這無(wú)疑是個(gè)利好的消息，泛娛樂(lè)內(nèi)容能夠更好地滿足大眾的口味，從而也能在一定程度上提升B站的用戶量和粉絲活躍度。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，B站現(xiàn)擁有200萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽、7000個(gè)核心文化圈層，涵蓋了動(dòng)漫、音樂(lè)、舞蹈、游戲、科技、時(shí)尚等大量年輕人關(guān)注的領(lǐng)域，呈現(xiàn)出百花齊放又各自深耕的繁榮氣息。
今年2月，阿里巴巴宣布通過(guò)全資子公司淘寶中國(guó)入股B站近2400萬(wàn)股, 持股比例占B站總股本約8%。加之去年10月，騰訊完成對(duì)B站3億美元的增持，占股12%。B站完成了對(duì)兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“雙殺”。
與此同時(shí)，B站自身的商業(yè)化進(jìn)程也在加速。具體可體現(xiàn)為三個(gè)方面：
1）B站的商業(yè)廣告接單平臺(tái)——“花火”正式上線，并誠(chéng)邀MCN機(jī)構(gòu)和代理公司入駐“起飛計(jì)劃”，進(jìn)入到“起飛計(jì)劃”里的合作機(jī)構(gòu)，可享受平臺(tái)對(duì)于旗下紅人的增粉政策支持，對(duì)于商業(yè)廣告也會(huì)采取補(bǔ)量支持，通過(guò)配備信息流推廣來(lái)助力商業(yè)內(nèi)容有效曝光。
2）B站與淘寶在IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容電商領(lǐng)域達(dá)成合作，支持B站簽約的UP主建立認(rèn)證的淘寶達(dá)人賬戶，從而實(shí)現(xiàn)面向外部的導(dǎo)流和變現(xiàn)；
3）豐富廣告合作形式，上線互選廣告、彈幕廣告等。與此同時(shí)，開(kāi)放公域流量，試水類粉絲頭條、流量包等輔助產(chǎn)品，解決品牌對(duì)于UP營(yíng)銷效果的需求。
接下來(lái)我們就從粉絲屬性、內(nèi)容生態(tài)及商業(yè)化案例等方面，剖析一下B站的獨(dú)家營(yíng)銷價(jià)值。
B站年輕力是品牌主追求的新增長(zhǎng)點(diǎn)
B站日前發(fā)布的2019年Q1財(cái)報(bào)顯示，B站的月活躍用戶首次破億，日活躍也達(dá)到了3000萬(wàn)，雖與其他短視頻平臺(tái)動(dòng)輒數(shù)億的DAU相比小巫見(jiàn)大巫，但B站用戶卻保持有相當(dāng)高的留存率及活躍度，且用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到81分鐘，用戶粘性極高。
但光憑這一點(diǎn)還不足以彰顯B站營(yíng)銷資源的稀缺性。
B站用戶絕大多數(shù)是“Z世代”公民，即出生于1990-2009年之間的年輕人。據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，男性用戶居多，占比60%，且集中分布在一、二線城市（占比68%）。
他們深受互聯(lián)網(wǎng)熏陶，互動(dòng)意愿更強(qiáng)，能在B站的較長(zhǎng)視頻及彈幕文化中與UP主建立深厚友誼，長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)跟隨UP主動(dòng)態(tài)，忠誠(chéng)度無(wú)可挑剔；且他們接受新鮮事物能力極強(qiáng)，年輕一代雖對(duì)品牌忠誠(chéng)度低，但對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷包容度高，所以更易被說(shuō)服從而促成轉(zhuǎn)化。
再者，B站的用戶活躍時(shí)間高峰出現(xiàn)在中午12點(diǎn)及晚18點(diǎn)-次日0點(diǎn)，這與平臺(tái)用戶屬性（作息規(guī)律）及內(nèi)容屬性（多為十分鐘左右視頻，無(wú)法像短視頻一樣在碎片時(shí)間觀看）有關(guān)，活躍時(shí)段跨度極廣，可見(jiàn)B站用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，一旦養(yǎng)成收看習(xí)慣，便不會(huì)輕易跳轉(zhuǎn)其他平臺(tái)。
所以，對(duì)絕大多數(shù)品牌主而言，B站獨(dú)有的Z時(shí)代用戶圈層是品牌溝通年輕用戶，建立自身在年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知，培養(yǎng)、鞏固未來(lái)消費(fèi)主力客群的絕佳場(chǎng)所。
UP主創(chuàng)作力一流個(gè)性化，內(nèi)容適配性極佳
內(nèi)容創(chuàng)作者在B站被稱為UP主，由UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻，即PUGV（Professional User Generated Video）占據(jù)了B站用戶觀看量的89%。而B(niǎo)站月度活躍的UP主達(dá)57.4萬(wàn)，貢獻(xiàn)了近171.6萬(wàn)的月投稿量及4.5億的日播放量。
這些UP主多數(shù)以興趣愛(ài)好起更，將B站視為展示自我想法、記錄生活、又結(jié)交同好的場(chǎng)所，功利性不強(qiáng)，且對(duì)作品有敬畏心，內(nèi)容品質(zhì)有保證。
也因此，商業(yè)變現(xiàn)對(duì)廣大UP主屬于意外之喜，對(duì)金主爸爸懷揣感恩之心的同時(shí)，也會(huì)堅(jiān)持自身內(nèi)容風(fēng)格。即使是全職UP主，也會(huì)在保有品質(zhì)的同時(shí)謹(jǐn)慎“恰飯”，極其在意粉絲觀感。這種對(duì)內(nèi)容的執(zhí)著是B站內(nèi)容傲立全網(wǎng)被受粉絲愛(ài)戴的原因之一。
下面就為大家介紹幾位B站熱門分區(qū)的典型商業(yè)化案例。
1、動(dòng)畫區(qū)
B站粉絲量最大的UP主就是以動(dòng)畫區(qū)視頻起家的LexBurner，它擁有544萬(wàn)粉絲，90天內(nèi)發(fā)布視頻13支，全部屬于中爆款級(jí)別。且粉絲長(zhǎng)期保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，粉絲粘性極高，90天內(nèi)零掉粉。
想知道它在B站多有人氣嘛，在B站搜索欄打一個(gè)字母“L”，出來(lái)的相關(guān)聯(lián)想詞第二位就是LexBurner的UP主推薦。
LexBurner的內(nèi)容多以動(dòng)畫番劇吐槽類為主，口才了得還十分有梗，視頻畫面的安排也極富想象力。他的粉絲說(shuō)，即使吐槽到自己喜歡的動(dòng)漫讓人暴跳如雷卻又覺(jué)得無(wú)法反駁，這可能就是LexBurner視頻的精髓所在吧。也正是這一點(diǎn)造就了他從一個(gè)普通為愛(ài)發(fā)電的小UP主，漸漸成長(zhǎng)為B站的超級(jí)大V。
同時(shí)，他也涉獵游戲內(nèi)容。之前他為網(wǎng)易《荒野行動(dòng)》定制了一條視頻，不同以往廣告類視頻多以第一視角錄屏解說(shuō)游戲展現(xiàn)實(shí)操體驗(yàn)，這次，LexBurner實(shí)地考察杭州網(wǎng)易總部，探訪《荒野行動(dòng)》游戲主創(chuàng)人員，從隨時(shí)自黑的工作人員，到暴露本性的女裝大佬，無(wú)一不透露出親近感。即使是手持發(fā)言稿的生硬植入也格外搞笑帶感，此視頻一下子拉近了玩家與幕后工作者之間的距離，更真實(shí)吸引人，更讓人有想要入坑的欲望，轉(zhuǎn)化率up up。
2、游戲區(qū)
俗話說(shuō)ACG不分家。游戲與動(dòng)漫之間本就沒(méi)有天然壁壘，也因此，B站的游戲區(qū)發(fā)展迅猛火熱。
我們通過(guò)卡思商業(yè)智能分析系統(tǒng)-紅人榜可以看出，B站榜單TOP10的紅人中，有4位來(lái)自游戲區(qū)，其中最近呼聲最高的便是老番茄。
老番茄，是B站TOP10UP主中唯一一個(gè)在近90天內(nèi)有大爆款視頻產(chǎn)出的UP主。
老番茄推出的“史上最”系列均是劇情向作品，這系列的視頻不是簡(jiǎn)單的游戲操作錄屏，而是根據(jù)游戲進(jìn)程配合有劇情向的人物心理活動(dòng)音及動(dòng)作解釋，UP主騷氣十足的聲線配合無(wú)厘頭劇情走向，使得視頻可看度極強(qiáng)。他的廣告視頻也保有這種極強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格，數(shù)據(jù)亮眼，粉絲也格外買賬。
3、鬼畜區(qū)
B站作為中國(guó)內(nèi)地首個(gè)建立鬼畜分區(qū)的彈幕網(wǎng)站，有著深刻且受眾面極廣的影響力。這種內(nèi)容形式最早發(fā)源于日本，原名為音MAD。在中國(guó)，由最早出現(xiàn)的音MAD《最終鬼畜妹フランドール?S》中的“鬼畜”略稱而得名。
B站鬼畜區(qū)一直是極具創(chuàng)造及想象力的群體，13-15年是鬼畜區(qū)異常繁榮時(shí)代，當(dāng)時(shí)流傳著這樣一句話，“B站只有兩個(gè)區(qū)，鬼畜區(qū)之外全是素材區(qū)”，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)鬼畜類視頻在B站的影響力。
可能你會(huì)想，鬼畜視頻方便做品牌植入嗎？澤野螳螂為蘇寧做的一支廣告視頻就做出很好的解答。
視頻用經(jīng)典鬼畜素材三國(guó)演義諸葛亮和王司徒的對(duì)罵橋段植入與蘇寧客服的談話，配合《有點(diǎn)甜》伴奏，搞笑洗腦。對(duì)談間將蘇寧投影質(zhì)量過(guò)硬，快遞發(fā)貨迅速的優(yōu)點(diǎn)植入，看完視頻后“你家質(zhì)量沒(méi)的說(shuō)，難見(jiàn)這么快送貨”的歌詞仍縈繞耳畔，洗腦效果一流。
這支視頻質(zhì)量過(guò)硬，笑點(diǎn)十足，劇情臺(tái)詞和背景音樂(lè)水乳交融，完成度極高。這樣的廣告視頻粉絲完全不排斥，相反UP主因?yàn)榻訌V告而更新令粉絲十分興奮，從“回來(lái)恰飯了呀”“百萬(wàn)填詞、百萬(wàn)調(diào)音”等彈幕都能看出粉絲對(duì)視頻廣告的態(tài)度。
4、時(shí)尚區(qū)
時(shí)尚區(qū)可以說(shuō)是B站商業(yè)化程度最高的分區(qū)。
B站美妝UP主之所以有這么多的廣告單，起決定性作用的還是UP主超高粉絲質(zhì)量以及對(duì)于產(chǎn)品測(cè)評(píng)呈現(xiàn)的公允性和專業(yè)度。
彈幕里常常可以看到一句話，叫“暫停開(kāi)淘寶”，就是要在看UP主視頻的當(dāng)下，將推薦的產(chǎn)品添加到購(gòu)物車?yán)铮@種快速種草、拔草的效率，是其他平臺(tái)KOL很難做到的。
如之前帶貨極猛的“晚紅組合”，UP主需要自己提前囤好貨，才敢進(jìn)行產(chǎn)品推薦，不然粉絲會(huì)把能買到的渠道全部買斷貨，以至于UP主自己想買都買不到。
那時(shí)尚區(qū)UP主只能接服飾美妝類的產(chǎn)品嗎？自然不是。
如時(shí)尚區(qū)頭部大號(hào)：機(jī)智的黨妹，可合作的產(chǎn)品類型就不只局限于美妝服飾。近期她為食品品牌酷露露制作的一條推廣視頻，內(nèi)容直接點(diǎn)名廣告贊助，真誠(chéng)不做作。配合她擅長(zhǎng)的妝容教學(xué)、粉絲福利抽獎(jiǎng)及片尾TVC級(jí)的產(chǎn)品植入小短片，完全不會(huì)讓人對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生抵觸情緒，相反，因?yàn)樗摹凹で椤蓖扑]，完成了開(kāi)心的種草。
總之，在B站做內(nèi)容營(yíng)銷切忌將品牌意志強(qiáng)加于內(nèi)容，不管是內(nèi)容創(chuàng)作者UP主還是聚集在UP主背后的粉絲，都會(huì)因“不速之客”擅闖領(lǐng)域而抵觸。唯有尊重平臺(tái)文化及內(nèi)容創(chuàng)作者風(fēng)格，相信UP主對(duì)內(nèi)容的把控力及展現(xiàn)力，才會(huì)創(chuàng)作出最符合平臺(tái)生態(tài)和粉絲調(diào)性的內(nèi)容，做到營(yíng)銷效果的最大化。
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