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近年來(lái)，國(guó)內(nèi)不乏老字號(hào)打造“網(wǎng)紅”的成功案例，比如瀘州老窖跨界出香水，百雀羚聯(lián)合故宮推出古典高雅風(fēng)格的彩妝產(chǎn)品，老干媽在巴黎的時(shí)尚T臺(tái)賣(mài)起衛(wèi)衣，旺旺推出經(jīng)典形象的旺仔牛奶的衛(wèi)衣，六神和RIO聯(lián)名推出的“花露水風(fēng)味雞尾酒”，還有迪士尼牽手海爾冰箱跨界融合等案例。
品牌意識(shí)的覺(jué)醒在中國(guó)老牌國(guó)貨中快速蔓延，要重新獲取消費(fèi)群體，聯(lián)名跨界，最直接了當(dāng)?shù)淖龇ā５S之而來(lái)“品牌漂移”或“品牌貶值”的風(fēng)險(xiǎn)不宜小覷，多元化發(fā)展模式的業(yè)績(jī)普遍不佳。
那么老字號(hào)品牌想要成為“網(wǎng)紅品牌”要跨過(guò)哪些坑呢？
一、益處
老字號(hào)進(jìn)行跨界聯(lián)名，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的益處很多：
通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，能推動(dòng)老字號(hào)品牌形象的年輕化；
文創(chuàng)作為全新的元素，通過(guò)IP化、符號(hào)化的傳播有能點(diǎn)燃消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)老化品牌的重新認(rèn)知；
文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、老字號(hào)品牌和文化元素的授權(quán)能實(shí)現(xiàn)直接的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，通過(guò)文創(chuàng)來(lái)提升老字號(hào)品牌的影響力，帶動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；
再者，對(duì)于目前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在的創(chuàng)意雷同、缺乏文化內(nèi)涵等問(wèn)題，老字號(hào)的進(jìn)入也給行業(yè)帶來(lái)一定的資源和資本。
二、優(yōu)勢(shì)
老字號(hào)做文創(chuàng)比其他企業(yè)具備更多的優(yōu)勢(shì)：
首先，老字號(hào)代表的是中國(guó)傳統(tǒng)文化。故宮文創(chuàng)的成功已證明帶有傳統(tǒng)文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品具有較大的市場(chǎng)；
其次，老字號(hào)自帶的IP在進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注；
再次，老字號(hào)代表更好的質(zhì)量和服務(wù)保障。它本身的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，有更為成熟的質(zhì)量管理體系，后續(xù)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的可能性較低；
最后，大部分的老字號(hào)都做實(shí)業(yè)，在供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售渠道上經(jīng)驗(yàn)豐富，可以少走很多彎路。
三、問(wèn)題
但就個(gè)人而言，我認(rèn)為老字號(hào)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨問(wèn)題很多：
大部分的老字號(hào)尤其是國(guó)企老字號(hào)，營(yíng)銷(xiāo)管理、品牌管理和產(chǎn)品研發(fā)體系等管理體制是不支撐自主開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的；
專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)構(gòu)建也是很多老字號(hào)的薄弱點(diǎn)；
文創(chuàng)以IP為核心，但大部分的老字號(hào)不具備IP，只有極少數(shù)的頭部老字號(hào)品牌才是IP，比如國(guó)酒茅臺(tái)。有效IP的本質(zhì)并未文化，而是產(chǎn)品；
文創(chuàng)產(chǎn)品定價(jià)艱難。百年老字號(hào)是依靠物美價(jià)廉在消費(fèi)者心中形成固有形象，而文化產(chǎn)品必須具備高附加值的特點(diǎn)才能賺錢(qián)，這本身就很矛盾；
相當(dāng)一部分老字號(hào)其實(shí)不適合形成IP，也不適合以本品牌為中心形成文創(chuàng)產(chǎn)品。比如很多老字號(hào)產(chǎn)品是生活必需品、消耗品，但文創(chuàng)產(chǎn)品是精致的適合長(zhǎng)時(shí)間珍藏的；本身產(chǎn)品的文化符號(hào)很強(qiáng)，在做文創(chuàng)時(shí)就容易掩蓋本身的文化元素。比如內(nèi)聯(lián)升傳統(tǒng)布鞋，近年來(lái)進(jìn)入的IP元素并不成功。
四、總結(jié)
那么，要不要做文創(chuàng)呢？
對(duì)于壟斷性資源的老字號(hào)，做文創(chuàng)的意義不是很大，這部分老字號(hào)或許不適合自己形成IP或者以品牌為核心形成文創(chuàng)產(chǎn)品，但可與外界IP或文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)合作，賺取文化元素的授權(quán)費(fèi)和代工費(fèi)。
比如稀捍組織（非遺公益組織）與星巴克方合作一系列星享卡、咖啡杯等周邊產(chǎn)品，賣(mài)的非常好，但主體是星巴克，非遺傳承人只拿授權(quán)費(fèi)。
通常來(lái)說(shuō)，適合自己開(kāi)發(fā)IP文創(chuàng)產(chǎn)品的，應(yīng)滿(mǎn)足如下條件：產(chǎn)品不是生活必需品（低價(jià)消耗品），本身就具備一定的附加值；品牌老化不是很?chē)?yán)重，不會(huì)直接帶有傳統(tǒng)和復(fù)古的標(biāo)簽。
擺在老字號(hào)面前的，是如何在不破壞公眾認(rèn)知基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，這是一個(gè)時(shí)代的課題。
文創(chuàng)產(chǎn)品 = 文化+ 創(chuàng)意+ 產(chǎn)品
最重要的永遠(yuǎn)是文化、IP，做文創(chuàng)必須要強(qiáng)有力的IP做支撐，這是核心，只是運(yùn)營(yíng)方式有待討論。
本文轉(zhuǎn)載自：公眾號(hào)“Alice二三事” 作者：Alice 文章版權(quán)歸作者所有，如有侵權(quán)聯(lián)系刪除。
