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在生活中我們遇到的碰瓷的情況有很多,比如開車遭到“路人”碰瓷,讓人防不勝防,大家對于“碰瓷”一詞既熟悉又厭煩。
在企業(yè)營銷圈中“品牌碰瓷”也時常發(fā)生,甚至有人說如果一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)想要“上位”和這個行業(yè)的大佬直接開撕是最直接的方式,于是一些品牌就開始熱衷于“碰瓷營銷”。
但碰瓷營銷始終給人們的印象是一種有損品牌形象的營銷方式,真實的情況是怎樣的?
其實,碰瓷營銷是企業(yè)營銷中的一種炒作方式,通常是弱小企業(yè)主動發(fā)聲,指控行業(yè)中比較強大的企業(yè)侵犯自身權(quán)益,引起輿論關(guān)注。
雖然碰瓷營銷會使企業(yè)的知名度提高,但是由于企業(yè)無法把握社會輿論的導(dǎo)向,并且會給企業(yè)形象造成嚴(yán)重的負(fù)面影響,造成消費者的反感。
因此,對于打造良好品牌形象的企業(yè)并不適用。
下面我們來看一個碰瓷營銷造成消費者反感的例子:
2018年5月15日下午,瑞幸咖啡在媒體會上發(fā)布一封公關(guān)信,希望占據(jù)了國內(nèi)50%以上咖啡市場份額的星巴克,能給行業(yè)一個公平競爭的機會。
給出的理由是其在近期業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到了兩種情況:第一,星巴克與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款,瑞幸咖啡無法入駐這類商場;第二,星巴克對瑞幸咖啡的供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊。
并委托律師事務(wù)所就以上問題向國家反壟斷行政執(zhí)法機構(gòu)進行投訴,向有關(guān)城市人民法院正式提起訴訟。
一時間很多人被瑞幸咖啡給刷屏了,從表面來看,瑞幸咖啡通過碰瓷行業(yè)大佬星巴克確實火了,讓更多的消費者知道了瑞幸咖啡,但從營銷結(jié)果來看,瑞幸咖啡向星巴克宣戰(zhàn)為瑞幸品牌形象造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。
對于正處于發(fā)展初期的瑞幸咖啡來講,如何打開行業(yè)市場,尋找更多資源,做出差異化的咖啡留住消費者才是最應(yīng)該考慮的問題。
而瑞幸咖啡急于打開市場知名度,選擇進行碰瓷營銷,并且引戰(zhàn)點與本身產(chǎn)品無關(guān),給消費者的感覺就像無理取鬧,給品牌造成嚴(yán)重的負(fù)面影響,比如消費者提起瑞幸可能討論的不是產(chǎn)品,而是一個曾經(jīng)懟星巴克“上位”的品牌,這也會引起忠實星巴克的咖啡粉們反感,破壞品牌的好感度。
我們可以發(fā)現(xiàn),碰瓷營銷是一種成本非常低廉的營銷方式,但很容易給品牌形象造成負(fù)面的影響,引起消費者的反感,結(jié)果也是無法給企業(yè)帶來盈利的。
其實,企業(yè)想要做品牌曝光,吸引更多消費者關(guān)注,做借勢營銷是比碰瓷營銷更明智的選擇,借勢營銷通過借勢行業(yè)大品牌,跟同行業(yè)的巨頭掛鉤做營銷,但這種營銷方式相對更加溫和,通常情況下也不會使消費者反感。
比如:
蒙牛在創(chuàng)始初期,營銷之路不是懟伊利,宣揚自己,而是以謙卑的態(tài)度,去借伊利的勢,比如包裝上的文案是“為民族工業(yè)爭氣,向伊利學(xué)習(xí)”;廣告文案是“做內(nèi)蒙古第二品牌”等。
蒙牛通過借助伊利熱度營銷的方式,輕松實現(xiàn)了“讓消費者知道自己”的營銷效果,也在消費者心目中留下了一個很好的品牌印象。
如今在互聯(lián)網(wǎng)營銷的時代,企業(yè)營銷方式有很多,比如借勢營銷、情感營銷……無論企業(yè)做哪種營銷,都要守住底線,不僅要達到品牌的曝光,更要獲取消費者的好感,不要把自己品牌“玩砸”了。