關(guān)鍵詞的出價和匹配模式，大家看到這個也許不以為然，一是此類資料太多，二是每天都在做，沒什么新鮮感，但是厚昌競價托管小編今天要說的東西，有些不一樣。
我們知道一個賬戶的核心物料就是關(guān)鍵詞，當選詞篩詞分詞以后重要的工作就是 如何給這些關(guān)鍵詞一個合理的出價和一個匹配模式。賬戶搭建完畢后這兩項工作占到每個SEM人員將近80%的工作量，盡管還有些其他工作，比如寫創(chuàng)意，拓詞、否詞、URL調(diào)整、數(shù)據(jù)報告、數(shù)據(jù)分析，但類似數(shù)據(jù)一類的工作最后還是會落實到出價和匹配調(diào)整。
出價和匹配有什么意義呢？
我們知道，每個SEM人員每天的工作都是圍繞這個ROI來進行的，就是投入產(chǎn)出比，有很多種算法，我這里的舉例的ROI是以 總營業(yè)額除以總消費。我們的目的是為了讓ROI最大化，以最小的投入換回最大的產(chǎn)出。
ROI其實最后換算為客單價/CPA（注：CPA為轉(zhuǎn)化成本），也就是說你這個產(chǎn)品成交一單多少錢？成交一單又需要投入多少百度推廣費？有些做教育的估計心里有數(shù)，比如報名一門課程多少錢？ROI一般及格線是3，我們要做到4或者5，畢竟除了推廣費你還得有產(chǎn)品費，人工費還有房租水電物業(yè)稅費等等。
這樣大致知道心里的底線ROI以及產(chǎn)品的課單價，我們的CPA也就可以得出來。所以我們是為了更小的CPA和更大的轉(zhuǎn)化量，那出價就影響到排位進而影響CPA，而匹配是影響到曝光，曝光多少就會影響到轉(zhuǎn)化量，所以這兩個行為是至關(guān)重要的。
好，那現(xiàn)在咱們就進入術(shù)的環(huán)節(jié)，到底怎么出價以及怎么給匹配模式。
我們先看出價
一般大家出價有以下幾種方式：
1、根據(jù)推廣助手后臺預估出價結(jié)合排名手動調(diào)整；
2、根據(jù)調(diào)價軟件結(jié)合排名自動調(diào)整；
3、根據(jù)最低CPA反推得出基準價手動調(diào)整。
我們主要來說下第三種方式，首先還原一下一個用戶的過程，從展現(xiàn)-點擊-瀏覽-咨詢-套電-
預約-報名這個漏斗行為是逐級減少的，每個環(huán)節(jié)都有相應的轉(zhuǎn)化率CVR。
我這里舉了一個例子，就是說1個報名需要2個預約—10個套電—20個咨詢—90個瀏覽—100個點擊—3000次展現(xiàn)，這是一個反向過程，這每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率可能跟你的行業(yè)、你公司團隊口碑自身情況有關(guān)，大家但凡做了SEM的都可以把自身這每個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率標記出來。
我們還是以教育為例，比如一門課程報名費（客單價）3萬，要達到ROI為5的比例則CPA不要超過6000，最終CVR（報名/點擊）可以以品牌詞為界限，為什么把品牌詞作為標桿，（因為品牌詞是轉(zhuǎn)化率最高的），假設是1%，那其他詞根一般不會高于這個，這樣我們反推得出最高CPC，也就可以參考關(guān)鍵詞最高出價基準線。
有的公司負責人或者老板動不動就會說提排名，他出200你就出300，打壓氣勢，但是你知道別人公司各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率嗎？人家出200，最終轉(zhuǎn)化率下是可以使這個詞達到ROI標準的，但是我們自身公司后端轉(zhuǎn)化率不會一下大變啊，你要出個300，連品牌詞最好的轉(zhuǎn)化率都在1%，那等于這個詞即使最好的情況下轉(zhuǎn)化成本也在3萬了，當然咱們不說那種一次中招的長尾詞，那是100%的轉(zhuǎn)化率。
我們說的是一類詞根的平均轉(zhuǎn)化率。所以針對大家屬于前端的SEM人員，雖然后端的網(wǎng)站以及客服轉(zhuǎn)化，甚至是包括公司口碑等情況都會影響到整個CVR，但是我們一般是先 假設后端是平穩(wěn)的，也就是說網(wǎng)站不會大動，后端客服也不會這個月突然好，下個月就死的很慘的轉(zhuǎn)化率，除非是說員工大的波動。所以一般大家都會總結(jié)出后端的咨詢轉(zhuǎn)化率，我們要調(diào)整的就是前端。
這里也有一些基本的數(shù)據(jù)指標，比如剛才提到的ROI，以及點擊對話率大致在3%-5%，知道各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，我們要做的就是數(shù)據(jù)反推。
知道我們最高的關(guān)鍵詞出價范圍，有了基準線我們就好對其他詞進行調(diào)價了。
一、關(guān)鍵詞價格調(diào)整策略
1、就是根據(jù)詞性強弱來出價，強詞性自然出價高，反之亦然。這就要考察大家對關(guān)鍵詞搜索需求的把握，知道哪些詞代表哪些人群處在哪個需求階段，離你的成交距離是近是遠？
從大類上來說，我們把關(guān)鍵詞分為不同大的種類，比如品牌詞，競品詞，核心詞，通用詞，人群詞，行業(yè)詞等，這里我只是舉個例子。還是拿教育來說，比如：XX培訓哪家好>XX培訓>XX>學什么有前途，針對賬戶里大量的詞，我們要做的就是不停的細分需求下去，這樣的出價才合理。
這里提醒下大家注意，部分核心詞雖然詞性強，但屬于流量詞，要根據(jù)消費、展現(xiàn)、點擊以及CPA成本綜合出價。
2、根據(jù)匹配，也就是一般來說匹配和出價成反比。尤其要注意到一些詞性強的詞，你往往給高價，又遇到是一個長尾詞，你又給了個寬的匹配模式，那一般就會出現(xiàn)低價詞匹到高價詞上去，得不償失。這個是比較常見的現(xiàn)象。
3、根據(jù)地域轉(zhuǎn)化強弱出價。因為有的公司跑的是多地域甚至全國地區(qū)，而且大部分關(guān)鍵詞又相同，除了賬戶里本身有個分地域出價，有不少是單獨拉出復制計劃出來跑這樣好統(tǒng)計調(diào)整，所以根據(jù)地域轉(zhuǎn)化強弱出價也是依次遞減模式。
4、根據(jù)賬戶情況。有不少是多賬戶跑的，那不可能幾個賬戶出價匹配都一樣，一般來說都是按主的賬戶高價搶排位匹配小一點，副的低價匹配寬一點去拓量。
5、根據(jù)時段和終端。這個就是好的時段可以提高點出價，就是拉時段系數(shù)比例，另外PC和YD端也是要區(qū)分開來跑的。
6、根據(jù)預算。這個好理解，預算不足當然價格低點。
7、根據(jù)排位。我們一般查看關(guān)鍵詞報表都是查看這個詞的展現(xiàn)點擊消費以及轉(zhuǎn)化，很少注意到這個關(guān)鍵詞的排位，關(guān)鍵詞的排位是我們出價的依據(jù)，比如為了增加消費，我們想到會提價，但是怎么提價，提哪些詞呢？
這個排位就用上了，一般是按照排位這列升序，看一下排位低的這些詞是否出現(xiàn)了屬于你的業(yè)務核心詞而且展現(xiàn)量低的又是因為你出價低導致的，那就得調(diào)回一個合理的價格了，這里就涉及到卡位，比如篩選排位為3-7位，近一個月展現(xiàn)量低于20，篩選詞根是強詞性，出價低于40的，這些詞就是考察一個SEM人員是否做到位的情況，天天講拓詞增加消費連賬戶里本身的好詞都沒調(diào)整好還談外部引入嗎？
8、根據(jù)轉(zhuǎn)化。最根本的就是轉(zhuǎn)化了，這個就是按照大家每天都要做的各項報表來調(diào)整的，提醒大家的是要根據(jù)轉(zhuǎn)化成本來看，自己心里有個卡尺，不然一些詞僅僅花了一點錢，你覺得轉(zhuǎn)化不好就調(diào)低，總得給這些詞一個轉(zhuǎn)化的機會。
說完出價，接下來我們來談談匹配方式。
二、關(guān)鍵詞匹配方式調(diào)整策略
我們知道一個賬戶最理想的情況下只有一種狀態(tài)那就是精確，這樣就不會造成亂匹出現(xiàn)浪費，但是這不可能的事，所以就出現(xiàn)了各種匹配模式，有精確，短精，短同，核心和廣泛，那什么詞該給什么樣的模式呢？
1、根據(jù)關(guān)鍵詞長度，匹配模式跟關(guān)鍵詞長度成正比。這列數(shù)值沒有的大家請點開推廣助手的右上方有個設置按鈕調(diào)出，我一般的設置方式為按照賬戶里字符長度先從第一個維度卡位，比如6個字符以下是精確，6-12是短精，其他的按照這個理論延伸下去。就是說匹配模式跟關(guān)鍵詞長度成正比。
2、根據(jù)詞性。這個其實是根據(jù)賬戶的預算也有關(guān)系，就是說詞性越強的轉(zhuǎn)化率高你是希望多消費多來量的，那就是匹配模式寬些。
3、根據(jù)賬戶。這個也提到過，畢竟有多賬戶，主賬戶模式小一點搶排位，副的寬一些，具體的就是按照字符長度來弄。比如說主賬戶8個字符以下是精確，那副賬戶就可以4以下是精確。
4、根據(jù)賬戶展現(xiàn)/點擊/消費來調(diào)整。就是說同樣的字符個數(shù)下關(guān)鍵詞展現(xiàn)點擊消費是不一樣的，我們可以把一些在字符長度維度下本身是精確的模式下，但是展現(xiàn)量非常低就可以拓寬了，反之也是一樣的，這個時間維度可以拉長些。
5、根據(jù)轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化差的匹配模式小點，其實說到這里，今天的分享也差不多。不管是出價還是匹配，都可以根據(jù)推廣助手各維度篩選數(shù)值進行卡位設置。比如關(guān)鍵字長度為8-12字符，展現(xiàn)量大于20，詞根是哪里好，出價小于40，時間維度是3個月，設置為一個批量合理的匹配模板，可以加入高級搜索模板系列，出價也是一樣卡位設置，批量調(diào)完后回頭再細微調(diào)整一些異常詞。
如果您的競價賬戶效果一直不是很好，不如試試厚昌競價托管，選擇厚昌競價托管，相當于您招聘了一個競價員的錢，聘請了一個專業(yè)的競價團隊，厚昌競價托管為您的營銷效果負責。不僅如此，現(xiàn)在咨詢厚昌競價托管還會贈您價值8000元的賬戶診斷書！
