最近有個(gè)客戶跟我說(shuō)：“我知道我的賬戶效果不好，但我不知道該從哪下手，更不知道該怎么做”。
相信有很多老板都遇到過(guò)這種情況。
所以，“找競(jìng)價(jià)員問(wèn)情況，看數(shù)據(jù)”也成了大多數(shù)老板最常做的一件事。
但是看數(shù)據(jù)就能解決問(wèn)題嗎？
懂得如何看數(shù)據(jù)或許可以。
其實(shí)，在信息流推廣中，主要核心數(shù)據(jù)指標(biāo)就三項(xiàng)：展現(xiàn)、點(diǎn)擊、成本。而我們要控制的也就這三項(xiàng)。
那想要明白問(wèn)題出在哪，我們就需要先知道展現(xiàn)、點(diǎn)擊、成本這三項(xiàng)指標(biāo)都有哪些影響因素。
明確了影響因素，剩下的就是對(duì)照著因素排查、對(duì)癥下藥的過(guò)程。
基本數(shù)據(jù)—展現(xiàn)
展現(xiàn)，即廣告的曝光次數(shù)，是廣告投放中最最最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，也是轉(zhuǎn)化的前提。
一般影響展現(xiàn)量的因素主要有以下幾點(diǎn)。
01 日預(yù)算
毋庸置疑，誰(shuí)有錢(qián)誰(shuí)就是老大，獲取的資源就更多。
比如：同類(lèi)目推廣中，A計(jì)劃日預(yù)算是1000元，而B(niǎo)計(jì)劃日預(yù)算是10000元，那么媒體會(huì)預(yù)判B計(jì)劃需要的流量更高，理所當(dāng)然地會(huì)給B計(jì)劃分配更多的流量，讓其有足夠的空間展現(xiàn)廣告。
02 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加
廣告位就那么多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，某些廣告的展現(xiàn)肯定是要減少。
此項(xiàng)屬于客觀因素，是我們無(wú)法控制的。
03 相關(guān)度
現(xiàn)在各大平臺(tái)很注重用戶體驗(yàn)。
而對(duì)于平臺(tái)而言，用戶喜歡你的內(nèi)容就是最好的體驗(yàn)。
所以媒體會(huì)更青昧用戶瀏覽時(shí)間長(zhǎng)的內(nèi)容。核心考核標(biāo)準(zhǔn)為：點(diǎn)擊率/訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)
04出價(jià)
出價(jià)越高，展現(xiàn)自然也就越大！這和第一項(xiàng)預(yù)算，是一樣的道理。
05更新頻率
一般超過(guò)一個(gè)月，用同一版物料，展現(xiàn)量/點(diǎn)擊率均會(huì)有明顯的下降。
建議每隔一段時(shí)間對(duì)物料或文案進(jìn)行適當(dāng)?shù)母鼡Q。
06歷史表現(xiàn)
這也是媒體考核的一個(gè)指標(biāo)。像賬戶生效時(shí)間、總體點(diǎn)擊率、投放時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)金額等。
歷史表現(xiàn)在日常投放中，權(quán)重影響較小，但每逢節(jié)假日、大活動(dòng)促銷(xiāo)，馬上會(huì)成為核心指標(biāo)。
基本數(shù)據(jù)—點(diǎn)擊率
用戶只有點(diǎn)擊了廣告，才有可能轉(zhuǎn)化。在這個(gè)過(guò)程中，我們只能多測(cè)試，上傳多套物料，尋找高點(diǎn)擊素材。
一般影響點(diǎn)擊率的因素主要有以下幾點(diǎn)。
01渠道特性
這項(xiàng)應(yīng)該不用多說(shuō)。投放廣告的過(guò)程，最忌諱的就是自嗨！
比如你投放新聞平臺(tái)，在文案上應(yīng)該是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，而你偏偏要逗比，自然點(diǎn)擊率不會(huì)高。
02創(chuàng)意文案
文案，不僅僅要符合平臺(tái)、用戶屬性，還要能夠在有效的閱讀時(shí)間—3秒內(nèi)，吸引用戶眼球，使其形成點(diǎn)擊行為。
03受眾定向
定向的精準(zhǔn)度也是影響點(diǎn)擊率的一個(gè)重要因素。
你的產(chǎn)品匹配到了不合適的人群，無(wú)論怎么優(yōu)化文案、物料，效果都不會(huì)太好。
比如你投放的產(chǎn)品為品牌門(mén)加盟，在定向上，你設(shè)置了不限人群，那務(wù)必會(huì)引來(lái)一些垃圾流量，拉低點(diǎn)擊率。
基本數(shù)據(jù)—平均點(diǎn)擊價(jià)格
在信息流推廣中，我們要控制的不僅僅是流量，還有成本。
比如你花高價(jià)引來(lái)一個(gè)低意向流量，最后還沒(méi)成交。這是你想要的推廣方式嗎？
一般影響平均的點(diǎn)擊價(jià)格因素主要有以下幾點(diǎn)。
01競(jìng)爭(zhēng)程度
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多時(shí)，大家勢(shì)必會(huì)為了搶占更多的流量而提升廣告出高價(jià)，這個(gè)是客觀因素，我們無(wú)法改變。
但在推廣的過(guò)程中，我們要懂得量力而行，否則受傷的只有自己。
02出價(jià)
出價(jià)，一般會(huì)比目前CPC高20%，主要就是為了CTR有明顯下降時(shí)，CPC會(huì)自動(dòng)漲上來(lái)，保證CPM。
以上，是信息流推廣中，核心指標(biāo)的影響因素。當(dāng)賬戶某個(gè)點(diǎn)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，我們就可以相對(duì)應(yīng)地對(duì)因素進(jìn)行排查。
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