如今，信息流廣告成為了最受企業(yè)青睞的一種營(yíng)銷推廣方式。
但是想要做好信息流廣告可不是隨口說(shuō)說(shuō)的一件事，影響推廣效果好與壞的因素有很多，這也是為什么同是做信息流營(yíng)銷，有的企業(yè)效果很好，有的卻白忙活一場(chǎng)，今天我們就來(lái)徹底解決一下為什么信息流廣告有點(diǎn)擊卻沒(méi)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。
一、影響信息流廣告效果的因素
一般企業(yè)通過(guò)投放信息流廣告來(lái)為平臺(tái)引流，引導(dǎo)下載APP,或者直接引導(dǎo)至落地頁(yè)比較常見(jiàn)。產(chǎn)品的不同階段關(guān)注的指標(biāo)也不同。
信息流廣告曝光的兩大影響因素：廣告匹配度和廣告出價(jià)，用“廣告或創(chuàng)意展示量”指標(biāo)來(lái)衡量效果；
創(chuàng)意轉(zhuǎn)化率的兩大影響因素：用戶匹配度和創(chuàng)意吸引度，用CTR（創(chuàng)意點(diǎn)擊量/展示量的比值）衡量效果；
信息流廣告中影響用戶行為因素有：感知個(gè)性化、感知相關(guān)性、點(diǎn)擊意愿、APP滿意度及品牌態(tài)度；
二、靠譜的信息流廣告須具備三個(gè)特征
一個(gè)完整的信息流廣告包括：友好的廣告入口標(biāo)題+配圖、叫賣合一的落地頁(yè)、操作便利的互動(dòng)設(shè)計(jì)。
這三項(xiàng)內(nèi)容的質(zhì)量好壞會(huì)直接影響到整體信息流廣告的質(zhì)量。怎樣的創(chuàng)意才是靠譜的創(chuàng)意？標(biāo)準(zhǔn)的信息流廣告創(chuàng)意起碼需要具備以下三個(gè)特征：
1、刺激用戶的大腦，擊起用戶的興趣
比如，用戶平?；蛟S只是關(guān)注一些賣衣服的店，然后我們通過(guò)廣告提醒告訴她，光看沒(méi)有用，要有實(shí)際行動(dòng)，否則會(huì)有很嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)，一旦成功喚起了用戶興趣，用戶自然就買了，轉(zhuǎn)化率自然就高了。
2、能夠回答出用戶在通往對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知行為改變的路上遇到了什么阻礙
比如，用戶已經(jīng)有想要減肥的意愿，但是因?yàn)椴恢涝鯓訙p肥更輕松更健康而擱置了這項(xiàng)計(jì)劃，然后我們通過(guò)廣告創(chuàng)意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果，用戶就有可能付諸行動(dòng)前往了解我們的產(chǎn)品/服務(wù)。
3、聚焦于用戶本人而非產(chǎn)品/服務(wù)
一個(gè)靠譜的創(chuàng)意可以讓用戶產(chǎn)生“說(shuō)的就是我”的感覺(jué)，自覺(jué)對(duì)號(hào)入座深入了解。如果只是單純講產(chǎn)品，用戶很難聯(lián)想到自己和產(chǎn)品有什么聯(lián)系。
三、靠譜創(chuàng)意的誕生必須經(jīng)過(guò)四個(gè)步驟
第1步：找到目標(biāo)用戶
比如，有廣告主想在今日頭條上投放一個(gè)橄欖油信息流廣告（該橄欖油的賣點(diǎn)和市面上其他橄欖油一致），那么投放的第1步，是要先搞清楚誰(shuí)是這款橄欖油的目標(biāo)用戶。
在信息流廣告投放過(guò)程中，目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)程度直接影響到廣告主會(huì)燒多少錢，正因?yàn)榇?，廣告主的心理非常矛盾，不想多花錢但又希望覆蓋到更多的用戶。
只有那些正需要、即將需要、站在需要或者不需要這只橄欖核上模棱兩可的用戶，才是當(dāng)下最需要投入廣告的目標(biāo)用戶。
第2步：了解目標(biāo)用戶所處的決策階段
找到目標(biāo)用戶之后，下一步就是要想辦法“干涉”他們的購(gòu)買決策。
根據(jù)經(jīng)典的購(gòu)買決策模型，用戶的整個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程包括了：確認(rèn)需要-信息搜尋-評(píng)估比較備選方案-購(gòu)買決策-購(gòu)后行為五個(gè)階段。
購(gòu)買過(guò)程早在實(shí)際購(gòu)買發(fā)生前就已經(jīng)開(kāi)始，并在購(gòu)買后還會(huì)延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，所以我們需要關(guān)注用戶整個(gè)的購(gòu)買過(guò)程，并認(rèn)識(shí)到，每個(gè)決策階段對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷任務(wù)是不一樣的，目標(biāo)用戶處在哪一個(gè)階段，就得按照該階段的決策特征匹配對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
第3步：了解目標(biāo)用戶的默認(rèn)選擇
當(dāng)確定目標(biāo)用戶處在某一個(gè)決策階段時(shí)，下一步要確認(rèn)的就是這個(gè)階段用戶的默認(rèn)選擇是什么？我們要告訴他們，他們的默認(rèn)選擇有什么不合理，并為他們提供對(duì)比的參照系，給他們一個(gè)合理的改變理由。
所謂沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，沒(méi)有傷害就沒(méi)有買賣。一個(gè)靠譜的廣告創(chuàng)意就是要善于運(yùn)用產(chǎn)品/服務(wù)去打敗目標(biāo)用戶的默認(rèn)選擇，重新做更好的買賣。
第4步：了解目標(biāo)用戶離你想讓他們做的事之間還差什么
以上三步做好后，接下來(lái)就是需要思考過(guò)去用戶不關(guān)注、不購(gòu)買你的原因是什么：是因?yàn)槿狈斫猓咳狈?dòng)機(jī)？還是缺乏信任？等等。
98%廣告主在到達(dá)這一步后會(huì)前功盡棄，自以為為用戶著想，覺(jué)得自己的產(chǎn)品/服務(wù)全能，自嗨的認(rèn)為用戶會(huì)為你的產(chǎn)品/服務(wù)買單。
而事實(shí)上，哪怕用戶已經(jīng)知道他需要什么、他之前的選擇有多么不合理，他依然可以有10000個(gè)不買你的理由。
正確的思路是：展開(kāi)調(diào)研，擴(kuò)展思考，梳理你自己、你的同業(yè)競(jìng)品、雖然異業(yè)但是用戶群體相似的產(chǎn)品/服務(wù)，他們吸引用戶的特質(zhì)是什么？為什么用戶選他們不選你——問(wèn)對(duì)問(wèn)題才是解決銷售問(wèn)題最重要的一步。
比如可口可樂(lè)最早的廣告文案是“偉大國(guó)家的無(wú)酒精飲料”，就是幫助消費(fèi)者理解可樂(lè)是一種飲料，而不是現(xiàn)在的分享快樂(lè)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的用戶在購(gòu)買飲料這件事上，還處在備選方案評(píng)估階段，可口可樂(lè)需要把自己的產(chǎn)品信息植入到用戶大腦，進(jìn)入他們的備選菜單。用戶如果不理解你是什么，就很難有后續(xù)的動(dòng)作了。
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