企業(yè)做競(jìng)價(jià)推廣的最終目的就是獲得轉(zhuǎn)化,提高營(yíng)業(yè)額,但如今越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始抱怨,為何錢(qián)不少花,推廣效果卻沒(méi)以前好了?事出有因!
任何結(jié)果的發(fā)生都會(huì)有一定的原因所引起。想要對(duì)癥下藥,就必須先知道病根在哪里。所以,面臨推廣效果下降的問(wèn)題,我們先要進(jìn)行原因分析。按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)和調(diào)查結(jié)果來(lái)看,導(dǎo)致推廣效果下降的原因一般來(lái)自于以下三個(gè)方向:
一、行業(yè)原因
很多行業(yè)會(huì)受到季節(jié)的影響進(jìn)入淡季。例如婚紗攝影行業(yè)、裝修建材行業(yè)、招商加盟行業(yè)等等。
比如教育行業(yè)中的留學(xué)機(jī)構(gòu),在每個(gè)學(xué)期的開(kāi)始與結(jié)束前都會(huì)進(jìn)入一個(gè)小旺季,但到正式開(kāi)學(xué)后,學(xué)生們已經(jīng)選擇好學(xué)校開(kāi)始學(xué)習(xí)了,留學(xué)機(jī)構(gòu)便自然而然的進(jìn)入淡季。所以很多行業(yè)現(xiàn)在面臨的問(wèn)題就是點(diǎn)擊量和展現(xiàn)量沒(méi)有變少,但是轉(zhuǎn)化率卻降低了。
還有一個(gè)就是搜索行業(yè)的原因,搜索流量呈下滑趨勢(shì),搜索流量的質(zhì)量也在下降。
二、流量質(zhì)量下降
1. 平臺(tái)引導(dǎo)搜索
鑒于搜索流量的整體下降,很多搜索平臺(tái)都推出了一些推薦功能,希望產(chǎn)生更多的搜索量。拿手機(jī)百度來(lái)舉例子,我們搜索“北京家裝0公司”這個(gè)詞。
你會(huì)看到在搜索結(jié)果的頭部、中部和尾部都會(huì)有不同方式的推薦詞,這很容易誘導(dǎo)一個(gè)訪客重復(fù)點(diǎn)擊多個(gè)搜索詞,也會(huì)導(dǎo)致訪客忘記了之前的搜索目的偏離了方向。即便產(chǎn)生點(diǎn)擊,流量意向也變得混淆不清。
如果你查看你的搜索詞報(bào)告,發(fā)現(xiàn)其中的某個(gè)詞出現(xiàn)了不正常的增長(zhǎng),例如它的展現(xiàn)和點(diǎn)擊都比平時(shí)多,估計(jì)它就是出現(xiàn)在了這個(gè)搜索推薦的名單里,但是用這種方式引來(lái)的流量,恐怕轉(zhuǎn)化率也不會(huì)很高。
2. 站外引導(dǎo)流量
不知道大家有沒(méi)有注意到一個(gè)現(xiàn)象,我們?cè)跒g覽新聞或者一些網(wǎng)頁(yè)時(shí),會(huì)看到一些推薦詞,點(diǎn)開(kāi)就會(huì)打開(kāi)搜索結(jié)果的頁(yè)面,這些就屬于站外引導(dǎo)流量。
因?yàn)檫@個(gè)搜索結(jié)果并不是訪客主觀意識(shí)的行為,而是被網(wǎng)頁(yè)內(nèi)的推薦詞觸發(fā)的,所以跟信息流廣告的性質(zhì)相類(lèi)似,嚴(yán)格意義上并不算是搜索流量。
3. 合作流量增加
合作流量相信大家都不陌生,百度就有一些相關(guān)產(chǎn)品例如知道、文庫(kù)、經(jīng)驗(yàn)等平臺(tái)開(kāi)通了合作流量。合作流量比前兩個(gè)原因較好的一點(diǎn)是,它的效果是可以在推廣后臺(tái)查詢到相關(guān)數(shù)據(jù)的。
三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響
1. 惡意點(diǎn)擊
說(shuō)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,惡意點(diǎn)擊就是一個(gè)不得不提的話題??傆心敲匆恍┤耍е也缓眠^(guò)你也別想好過(guò)的心理,包括我們自己。
怎么來(lái)判斷遭到了惡意點(diǎn)擊,我們可以在百度統(tǒng)計(jì)的實(shí)時(shí)訪客中查看同IP有沒(méi)有多次點(diǎn)擊的情況,也可以采取別的方法。如果有需要,我們可以專(zhuān)門(mén)錄制一期視頻來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。
2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提價(jià)
如果你的出價(jià)沒(méi)有變,但是展現(xiàn)和點(diǎn)擊卻下降了。這就有可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提升了出價(jià),然后你為了提升效果,也會(huì)提價(jià),如此反復(fù),就會(huì)形成均價(jià)提升但是效果卻不見(jiàn)得提升的后果。
3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加
無(wú)論哪個(gè)行業(yè)哪個(gè)市場(chǎng),都總會(huì)有人不斷上車(chē)也會(huì)有人不斷下車(chē)。如果有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng),無(wú)論實(shí)力強(qiáng)弱,都總會(huì)激起一絲漣漪,引來(lái)一些不可預(yù)知的變化。這些因素,都應(yīng)該在我們的考慮范圍之內(nèi)。
現(xiàn)在,有沒(méi)有開(kāi)始試著跟著思路分析自己的賬戶現(xiàn)狀?有沒(méi)有找到效果下降或者不穩(wěn)定的原因呢?
一旦有了頭緒,接下來(lái)的工作就會(huì)有了方向。
如果影響來(lái)自于行業(yè),這個(gè)是屬于不可控的因素,我們需要順勢(shì)而為,調(diào)整預(yù)算和控制投入產(chǎn)出比;
如果是平臺(tái)流量的影響,摸清楚規(guī)律,規(guī)避無(wú)效流量,減少無(wú)謂的浪費(fèi);如果是對(duì)手的影響,那就主動(dòng)求新求變,從策略和轉(zhuǎn)化技巧兩方面進(jìn)行調(diào)整。
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